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产品价格测试

1、为什么需要价格研究
       价格因素对于产品在市场上的表现往往起着关键性的作用,对于大多数产品而言,价格是消费者反应最敏锐的营销变量,在中国市场上多数消费者的品牌观念还处于较低的层次,价格决策对营销的成败往往起着关键的作用。此外,在完全市场竞争阶段,当产品质量比拼与差异化策略无法奏效的时候,价格战往往成为一种重要的竞争手段。
2、大多数企业在不同经营时期可能遇到下面的问题:
 (1)在研制出一种新产品后,向市场推出时,以何种价格上市能够最大限度地为消费者所接受?对于大多新产品来说,并没有树立完全的品牌观念,品牌形象也没有在消费者心中完全形成,此时,价格就成了消费者反应最敏锐的营销因素,而企业采取的价格决策将直接影响营销的成败;
 (2)已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应?消费者反响如何?市场竞争态势会发生怎样的变化,对竞争对手会产生多大的打击,有没有伤及本公司的其他产品?
    (3)对于竞争对手在产品定价上的新举措,消费者又会作何反应?对本公司的产品产生哪些后果?
 
价格敏感度分析技术(PSM)
       价格敏感度分析方法是在70年代由Van Westendrop 所创建。其特点为:不事先设定价格,所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应,希望从消费者那里得到可接受的价格范围也是目前价格测试的诸多模型中,最简单、最实用,为大多数市场研究公司所认可的。通过该模型,不仅可以得出最优价格,而且得出合理的价格区间。具体的做法是,询问被访者4个价格:
1a:什么样的价格您认为太便宜,以至于您怀疑产品的质量而不去购买;(太便宜以至于不购买的价格)
1b:什么样的价格非常便宜,并是最能吸引您购买的促销价呢?(太便宜的促销价格)
2:什么样的价格您认为是比较便宜的呢;(比较便宜的价格)
3:什么样的价格是您认为贵,但仍可接受的价格;(比较贵的价格)
4:什么样的价格太高,以至于不能接受?(太贵以至于不购买的价格)
  在非促销时期,对部分耐用消费品及部分快速消费品(如高档、奢侈的消费品),如果价格定的太低,消费者会怀疑产品的质量而不去购买,这种类型的产品可以采用1a问法;对普通的快速消费品,如啤酒、零食等,定价太低,消费者不一定会怀疑产品质量有问题,而只会认为是产品在促销,此种类型的产品可以采用1b的提问方法。
  在执行中,要注意这四个价格之间的关系:

  对“太便宜”和“便宜”的价格百分比进行向下累计统计,对“贵”和“太贵”的百分比进行向上累计统计,得出如下图所示的四条价格线。其中,“太便宜”和“太贵”的交点确定出最优价格,因为在这种情况下,既不觉得“太贵”也不觉得“太便宜”的人数是最多的,对于企业而言,在该价格上,有最多的消费者可能去购买他的产品。同时,由“太便宜”和“贵”,“便宜”和“太贵”确定出可接受的价格区间。

价格敏感度测试模型的优点与缺点:
优点:它站在企业的立场上,从消费者的角度来进行定价。这就是说,该模型既充分考虑了消费者的主观意愿,又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。因而,在市场研究的价格测试中,PSM模型得到了广泛的应用。
 
PSM模型存在其自身方法论上的缺陷:
 (1)从模型本身的角度来说,PSM模型忽视了对消费者的购买能力的研究,而只考虑到了消费者的接受率,即只追求最大的目标人群数。尽管对于某价格,消费者觉得可以接受,但由于种种原因,如购买力有限等,他不一定会去购买。
 (2)从企业的角度看,PSM模型只是追求了潜在最大的消费群体,却因为忽视了消费者的“真实”购买行为而放弃了最大市场潜量,就好比是“看到了眼前的芝麻粒,而忘记了不远处的金元宝。”因此,在立信看来,PSM模型是价格测试的短视行为,理性的企业追求的应是最大的市场容量。
 (3)PSM模型没有考虑价格变化导致的销量变化。显然,对新产品的生产企业来讲,在制定价格策略的时候,如果不能知晓价格的微小变动所导致的销量变化,将可能在指导具体定价时犯下无可弥补的大错。
      针对PSM模型的不足,可以采取下面的补救措施:问卷设计中,不仅询问被访者如上4个价格,并且对“便宜”和“贵”这两个价格分别询问购买可能性,从而寻找购买可能性最大的最合适价格区间。
 
产品价格研究的其它方法:
         价格组合分析法
         需求弹性测量系统
         离散选择模型等方法

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