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品牌研究流程

1、   了解品牌的背景资料选择竞争品牌
消费者在购买同类产品时会考虑的哪些竞争品牌
适用于同样使用场景和使用环境的品牌
2、   通过定性研究(座谈会)获得每一维度的语言描述
①、可感知的价值
 让人觉得很有档次
 让人觉得很新潮、挺时髦
 开上这个牌子的车会觉得挺自豪的
 让我觉得它值得信任
 这个牌子给人感觉挺可靠的
 它的很多设计都是为我着相的
 特别适合我这样的人
 ②、历史传承
 ③、人格特征
 ④、文化特征
    ⑤、可感知的价值
    ⑥、功能利益
3、   通过定量研究测试各品牌与每一描述的相荷性
 
品牌1
品牌2
1、配件覆盖面广,哪都有
3   2 1   9
3 2 1 9
2、维修方便
3   2 1   9
3 2 1 9
3、出了问题,能立刻解决
3   2 1   9
3 2 1 9
4、服务人员态度好
3   2 1   9
3 2 1 9
5、维修价钱合理
3   2 1   9
3 2 1 9
6、维修人员有技术,出了问题能修好
3   2 1   9
3 2 1 9
7、有许多服务网点
3   2 1   9
3 2 1 9
8、它生产的配件都很标准,所有的车都是统一的
3   2 1   9
3 2 1 9
9、配件供应及时
3   2 1  9
3 2 1 9
10、配件规范/统一
3   2 1   9
3 2 1 9
11、设有专门卖零部件的店,防止假货
3   2 1   9
3 2 1 9 
4、   检验结构内部一致性、量表的灵敏度、结构效度、内部效度、外部效度等
 检验量表效度:
 
内部一致
性得分
量表灵敏
度得分
结构效度
得分
内部效度得分
外部效度得分
总效度得分
是一个知名品牌
91
83
81
85
83
84
是一个到处都能买到的品牌
90
80
72
81
88
84
是大家都熟悉的品牌
88
72
87
79
81
84
明显优于竞争者
86
93
92
90
97
94
在它的领域中是独一无二的
87
90
88
88
89
89
能够带来其他产品没有的品质
89
90
86
88
83
86
是一个我能够完全信任的品牌
88
77
78
81
78
80
是一个高质量的产品
86
82
82
83
89
86
有很好的声誉
85
95
85
89
89
89
 
5、   获得各维度的权重计算各品牌的品牌价值得分
 

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