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神秘顾客暗访的常见误区

神秘顾客检测目前已经成为服务行业质量管理的一种常见的方法。在餐饮业、银行业、零售业、酒店、航空业、加油站等,经常有神秘顾客在出没。对上述企业而言,神秘顾客的存在,不仅仅可以发现自己在提供服务的过程中出现的问题所在,而且由于神秘顾客的身份隐秘,所以对服务人员形成了一种无形的压力,督促一线人员不能松懈,要随时随地注意自己的言行要符合企业规范。
 
服务企业往往同时也在运用另一种研究手段来评价服务质量——顾客满意度。那么神秘顾客和顾客满意度这2种手段的关系是怎样的呢?其中的一种是否可以替代另一种呢?答案是这2种手段相互补充,互相促进。
 
首先,顾客满意度和神秘顾客的测评标准不一样。满意度测评的标准是主观的,是顾客的预期,对每一个顾客而言,这个标准都可能是不一样的。神秘顾客的测评标准是客观的,是企业确定的客观标准。这样一来,实际上同样的服务水平,不同的顾客的满意度评价分值可能差异很大;但是不同的经过培训合格的神秘顾客的评价分值则应该基本上一样。
 
其次,神秘顾客暗访结果反应的是时点信息、节点信息,更加直观。而满意度调查结果往往反映的是时段信息、全面信息,代表的是整体状况。
 
二者互相补充,互相促进表现在基于用户预期展开的满意度调查结果可能改变委托方的服务标准,进而改变神秘顾客暗访的测评标准。同时,通过顾客满意度调查,采用科学的统计分析工具,可以得到服务接触点的改进排序,进而还可以转化为可以采取的管理工具和手段的改进排序。那么这些管理手段和工具的改进执行情况如何,也可以通过神秘顾客暗访来测量。
 
神秘顾客暗访有着上述优点,而且在服务行业大量采用。但是,笔者在追踪各行各业的神秘顾客暗访过程中,发现在暗访设计,普遍存在以下这些误区:
 
1、暗访评价内容有重大缺陷:神秘顾客暗访的最终目的是提升服务质量,让顾客感知到,进而提升顾客满意度,达到留住顾客的目的。因此,暗访内容需要和影响顾客满意度的接触点紧密结合起来。但是,很多行业神秘顾客暗访的内容却在这个方面有重大遗漏。比如,对于银行的营业厅而言,影响顾客是否满意的重要因素是等候时间,但是在银行的神秘顾客检测内容里面,却往往没有对这方面的检测项目。也许等候时间每个人不一样,但是我们可以采取变通的方法来测量等候时间。此外,研究证明,实际等候时间和顾客感知的等候时间长短往往是不一致的,如何采取手段降低顾客感知的等候时间,这方面企业也可以采取很多手段,但是在暗访内容里面也没有这方面的内容。
 
2、暗访内容所占分值权重设定有缺陷:对于一个企业而言,在暗访问卷内容确定以后,对每一项内容都确定了一个最高分值,这样也就确定了该项目在考核中所占有的重要性权重,而这也就进一步确定了被考核对象对不同的服务内容的重视程度。满分分值高的项目,必然得到被考核者的重视。但是这些项目是否和服务对象的实际服务项目使用率匹配,是否真的是目标服务对象关注的要素呢?从全国范围来看,匹配率肯定不高。
 
A)、举例来说,加油站一般都考核卫生间。但是不同位置的加油站,其卫生间的使用率差异很大:市区的加油站,司机进去方便的几率很小;对国道旁的加油站,司机加油同时方便的几率很大,甚至有的司机不加油而只方便。不同的位置,卫生间的重要性差异不言自明。加油站便利店的使用往往也存在同样的差异性。
 
B)、再举一个例子,银行营业厅遍布全国各地。先不说城乡差别,不同级别城市之间的差异,即使在同一个城市里面,营业厅可能处于商业区、办公区、居民区、高校内、工厂区……。商圈的不同,决定了进入不同营业厅的顾客行为也存在显著差异。但是由于银行的神秘顾客暗访问卷都是一样的,也就决定了不同商圈内营业厅人员的服务重视点也是一样的。服务标准在很大程度上决定了一线人员的服务行为,而行为的同一性,就难以为不同需求的顾客提供更加个性化的服务。
 
C)、暗访执行方案的设计存在缺陷:暗访分值对各个被测评对象很重要,因为这往往和被测评对象的收入等直接挂钩,因此公平地设计方案很关键。但是我们往往忽略了这一点。以银行营业厅的测评为例,神秘顾客暗访的时间,方案设计时会有一个要求,比如上午9-11点,或者下午2-4点,这个要求也是全国一盘棋确定的。但是,不同营业厅的顾客高峰时间是不同的:商业区内可能周末高峰,晚上高峰;居民区内可能白天高峰;办公区内可能中午和傍晚时段高峰。一个营业厅高峰时间和非高峰时间,神秘顾客拜访得到的分值往往是不一样的,不仅仅是服务人员的服务态度方面可能有差别,硬件方面的评价可能也存在差别,比如地上是否有纸屑,大堂经理能否有效的引导……。合理的测评时间点,应该对每个测评营业厅都在高峰或者都在非高峰时间段内测量。每个营业厅的高峰低谷时间往往是有个基本的规律的,这个数据的收集对银行而言也不困难,关键是有没有考虑到这一点。
 
除了方案设计阶段,神秘顾客执行阶段也需要关注如何保证质量,如何防止神秘顾客暴露,以及防止神秘顾客和被考核对象勾结。这些因素委托客户往往比较关注,而各神秘顾客暗访公司也往往有比较完善的应对措施,笔者在此不再赘述。
 
从服务价值链来看,服务标准极大的影响一线服务人员的行为。神秘顾客暗访问卷内容实际上就是对服务标准的一种诠释,自然也就会影响到被考核人员的实际行为。但是如果考核内容和服务对象的服务项目利用率或者实际重视程度联系不紧密,就不能有效的提升顾客的满意度,进而会影响到服务单位的经营绩效。回过头来又会影响到一线人员的士气和员工满意度。可见,科学地设计神秘顾客暗访方案,是有效发挥该广泛使用的检测工具效力的关键所在。

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