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新产品研究:白酒定价策略

发布时间:2011-1-27 来源:梅亚军

新产品研究:白酒定价策略

在中国,白酒行业是一个传统的行业,也是一个比较矛盾的行业。由于它在地域上有着很强的封闭性,区域之间差异性非常明显。但是就区域的内部说,这又是一个同质化非常严重的行业,竞争的非常充分。行业的运转完全以竞争为导向,企业的产品开发、上市定价、促销推广无不是以竞争对手为参考标准,甚至有的时候一个企业的策略制定完全是以对手为蓝本,在市场运作中,有的环节进行复制有的环节进行拔高阻击,以此来获得竞争优势!在这些营销要素里面,价格是表现得最为活跃最为显性的一个特征,下面就区域白酒的价格策略来作一个简单的分析:

首先,在市场调研开始的时候,价格就被纳入重点关注的指标。由调研反馈回来的数据很大程度上决定了产品设计的走向。初入一个市场,首先摸排的就是这个市场的主流价格区间。通过实地的走访和二手资料的收集,就能很快的拎出该地区的主导价格,比如说2040或者108等,这些黄金价格为广大消费者所接受,市场需求巨大,而且以自然销售为主,资源耗费少。厂家的投入产出比在这些区间能达到最大,是厂家利润的主要来源。如果在这些价格段能站稳脚跟,那么也就是意味着能在整个市场上站稳脚跟了。所以这些至关重要的价格段成为每一个有想法的厂家必需抓紧的要素,因此在新产品的价格体系的设计中它们必须得到体现而且要占据核心位置。所以我们在进行设计的时候就会以这些价格段为整个新产品价格体系的骨架,以它们作为支撑整个价格体系的支撑点。构成从而形成一个初步的体系!

其次,在确立了主流的价格区间、初步搭建了价格体系以后,下一步就是根据竞争对手的情况调整主流价位。既然是主流的价格区间,那么在这个区间上,一定是已经存在了引导潮流的既得利益者,新产品如果要在这些黄金区间有所作为,那么必然就是要从这些既得利益者手中抢夺市场份额!至于如何在虎口夺食,这就需要从营销的多个层面下功夫,这里就引导出了如何通过对价位的调整来获得竞争优势。方法一是设置相接近的价格+提供相对高的产品溢价来取得竞争优势,也就是说在价格设计上追随主流定价,不进行区分,但在产品设计上则要设计出与主流竞品档次类似但某些元素如包装元素年份元素文化元素等明显拔高的产品。这样一方面既可以减少对消费者的培育环节,快速切入市场,而另一方面又可以与竞品形成有效对比,让消费者感受到购买本产品获取的额外增值,快速获得竞争优势!而方法二是设计系统化的主流价格组合,通过对主流竞品的价位实现上下打压,中路跟进的方法进行压制。在主流价位上向下和向上小幅度各延伸出一个价位AC,主价位则开发出价位B来进行跟进,其中价位AC作为侧翼来保护主机位BB价位的产品实现常规的政策销售,而AC这两个价位产品则配套强有力的消费者促销,当消费者从价格角度选择时,注重实惠的就可能会选择价位A,而注重档次的消费者则会选择价位C的产品,这三个不同价位的产品对主流价位进行了分解,分散了消费的注意力,对在这个价位竞品就会产生分而化之的功效,而本品连续的三个价位段则形成一个强大的合力,形成一个更密集的价格区间,给消费者选择的空间将大大加大,从而变相的达到获得竞争优势扩大市场份额的作用。

再次,在完成上述的两个步骤后,一个结构比较合理的价格框架就形成了,但我们还需要寻找空白的价格机会点来对价格体系进行补充,尤其是在一些市场竞争程度不高、市场开发不充分的区域来说,这个步骤会显得更加的有价值!但这里有一个问题是非常重要非常关键的。这里说的价格机会有时候也被称为价格陷阱,中性的来说它是指市场上不存在产品或产品分布很稀疏的价格段。这是价格体系设置中的一个难点,也是一个发光点,运用得当了可以使新品与竞品产生错位,独享一个空白的区间。但如果判断失误的话,则会使资源投入方向错误,造成重大的浪费,甚至会影响整个价格体系的稳定!所以我们在对待这一点上要慎之又慎!关键是要识别。笔者认为可以从几个方面入手,一是看当地的经济消费水平,一般来说贫穷地区和贫富两极分化严重地区产生价格陷阱的可能性比较大些,因为这个类型的地区消费档次容易出现断层,形成的黄金价格段数量会相当少些,所以一般情况下形成价格机会的可能性就小些。而在社会经济发展均衡和整体富裕的地区,消费需求比较多元化,消费的各种层次也比较多,价格带多,所以更加容易产生价格机会。二是要看消费者消费观念,如果一个地区的消费者消费观念比较保守的话,该地的消费者一方面就会显得缺乏多样化的消费个性,而更倾向于甘于平庸,追随主流!而另一方面还会墨守成规,安于现状,不乐于尝试新事物。那么在这种情况下,让消费者接受一个独特的全新的定价是很难成功的,企业就容易踏入价格陷阱。但如果这个地区的消费者观念是比较开放的话,那么情况就可能会相反,新鲜的个性的事物会相对容易地被消费者接受,企业通过合理的设置和耐心的培育,就会开辟出一片崭新的天地来!

以上所说的其实这只是比较狭义的价格体系,它主要针对的是消费者,它与渠道价格体系组合才能形成完整的价格体系,但消费者价格体系在整个价格体系中占主导作用,企业对它的进行精确的把握合理的设置,一定会在起跑线上领先一步!


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