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品牌创意八大招式

发布时间:2011-9-5

第一大招式、采取夸张表述,迫使立刻行动

 

夸张表述是相对使用产品来说的,如果使用了,夸张其作用,如果不使用,后果将很严重。某减肥药前期没有多少资金来投入请养眼的明星来做广告,于是请了一位大胖子,广告词“不使用减肥药就是这个下场”,表演得很惨。人有两种基本表现,一种是逃避型,另一种是追求型,但更多的情况是集两种特质于一身。消费者之所以购买某种产品,是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果夸大化,用于产品的广告创意,必定能给广告受众留下较为深刻的印象,促使其采取购买行动。如复合牌牙膏的广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象,你还敢不买吗,当然,一旦使用过多,有智商、鉴赏力的消费者会尤为反感。

 

第二大招式:履行实践价值,进行谆谆教诲

 

消费者之所以喜欢某种商品,是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。更多地取决于消费者对该商品感知到的潜在的质量,而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在品牌的传播策略中,巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面,消费者就会从中得出商品质量优异的结论。如乐百事纯净水广告宣称经过27层过滤,究竟有没有用,就不去管它了。还有,我们的产品经过多少专家论证,有没有用,那不是我关心的,引导或者叫做误导人们,专家多证明质量好,证明大家认可。

 

第三大招式:主宰标准制定,制定蓝海战略

 

消费者在认知产品的时候,都存在一定的认知定势,他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的概念抽屉中,从而与同类、同级产品进行比较。如果我们通过创意,把需要推广的品牌从消费者习以为常的概念抽屉中取出来,划归到另一个“类别”或“等级”中去,就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。如面对竞争异常激励的彩电市场,TCL开发出HID系列,其广告语:这不是电视,而是HID(家庭信息显示系统:HomeInformationDisplay)的英语缩写,就是引导消费者不要将HID与传统彩电相比。(更多观点,可以参见爱维龙媒管理咨询专家赵梅阳《专家论坛》)

 

第四大招式:挑战行业规则,不按套路出牌

 

为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”,用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。在上世纪90年代初,箭牌口香糖经过策划,出人意料地将香烟作为自己的竞争对手,引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟。

 

第五大招式:刺激身体感官,颠覆社会禁忌

 

在每个人的头脑中,都有许多“情感结”。一为生理性的“情结”:当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时,心中就会产生一种可以观察到的情感。有些产品并不是人们不需要它们,而是因为人们对产品本身有所“忌讳”,如避孕套、壮阳药等产品。如果在广告创意中能够戏剧性地冲破常规,消费者也就习以为常,见怪不怪了。对禁忌越强,冲破常规的传播策略冲击力越大。如请大美女做的洗发水广告,引起了多少少男少女的情感共鸣。

还有避孕套的广告“中央一套”,令人浮想联翩。(更多观点,可以参见爱维龙媒管理咨询专家赵梅阳《专家论坛》)

第六大招式:消除自身内疚,达成购买意愿

 

每个人对自己都有一些期望,期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人,当他发现自己的作为不能达到这些要求时,就会感到良心的“不安”。如果我们通过广告创意来刺激他的“不安”,并帮其消除“内疚”,就能促成其采取购买行动。如“帮宝适”是一种婴儿尿布,广告内容诉求为帮宝适能够使您的孩子肌肤更加干爽。有那一位母亲不愿意使自己的孩子干干静静呢?购买帮宝适从某种程度上填补母亲们的“内疚感”,迅速地扩张了市场。

 

第七大招式:展示独特个性,彰显尊贵身份

 

根据马斯洛的需求理论,人都有情感的需求和实现个人价值的需求。如果所推广的品牌能够帮助消费者寄托某种情感,或有利于在他人面前展示自己的个性,或有助于确立其与众不同的身份,消费者就乐于购买此品牌。如很多手表,点出其中一个独特的特征,并标明是限量生产,一下子就感觉不一样,好像只有王子才能拥有,显示其尊贵的身份。这种个性化的彰显,使得柔性生产线具有很大的市场。对于演艺明星来说,最忌和其他人碰衫,很尴尬,于是量身打造的个人包装应运而生。(更多观点,可以参见爱维龙媒管理咨询专家赵梅阳《专家论坛》)

 

第八大招式:移植品牌推广,渲染戏剧现场

 

制造明星有通行的法则,如果我们将这种法则移植到品牌推广的传播创意中,进行戏剧渲染,必能产生巨大吸引力。制造一个成功人士的现场,突然拿出香烟。当然还有让人魂牵梦绕的女人,可能她的爱好就成了广告的焦点。


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