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品牌定位的确立与传播

发布时间:2011-9-28

(一)品牌定位的确立

 

    首先应根据品牌定位点的可能开发途径,列出各种定位点,并对这些定位点进行优化组合。舍弃不合理的方案,保留可行方案。然后再对这些可行方案进行严格筛选,以确立最后的品牌定位。品牌定位的主张应该以准确、简明的文字记录下来。比如美国的米勒淡啤酒是这样陈述的:“地道的美国标准强度的啤酒,好喝而且相当爽口,目标对象是18至24岁的男性,标准啤酒的饮用者,尤其是那些关心个人外在表现的人。”

 

    (二)品牌定位的传播

 

    品牌定位是开始而不是结束。当品牌定位确立后,还必须有效而统一地传播这一定位。传播不是创造定位,而是表达定位。传播是品牌定位的基本机制,是品牌发展壮大的助推器。定位为传播提供了前提和要求。

 

    品牌传播要充分地表达品牌定位,让目标消费者认识、理解、接受这一定位,使定位与消费者的心灵产生共鸣。品牌传播有公关、广告、包装、价格、营销渠道等多种途径,其中最主要的是广告。广告通过图文结合、声情并茂的方式,立体展现品牌定位,是品牌定位最强有力的传播方式。品牌定位通过整合传播,不断地将有关信息传递给目标消费者,从而提高品牌“三度”,提升品牌形象。

 

    (三)品牌定位的形成

 

    只有一种真正有力的定位——消费者定位。品牌定位的目的就是要在消费者心智中占据独特而有价值的位置。因此,定位是否成功,只有消费者才拥有绝对的发言权。消费者定位取决于其对品牌诉求的认可和接受程度,取决于顾客感知。顾客感知越大,对品牌的忠诚度就越高。忠诚度越高,品牌定位就越稳固。成功的品牌总是牢牢地把握顾客,不断强化与顾客的关系,并引导他们认知品牌,不断创造顾客感知价值。品牌形象的树立,企业竞争力的提高,都是品牌成功定位的结果。

 

    一切定位最终都要走向市场,经受市场的考验,接受市场的检阅。


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