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MBA 市场营销

发布时间:2011-7-4 来源:www.51diaocha.net

一、连带销售:顺势扩大销售范围

  形象他说,如果顾客愿意从你那儿购买花生酱,那么他们可能也愿意从你那儿购买果酱。如果买了果酱,他们也许有兴趣从你那儿再买些面包。现在,如果你已经特别地精干此道,潜在需求又是可以识别并且足够的大,那么你甚至可以卖一些新鲜牛奶⋯⋯当然,你还可以把这些相关产品的销售全包揽下来!警告:除非顾客对你的主要产品或核心产品十分满意,因为本来就是由它们才带给你顺便销售其他产品的机会;否则你不要采用这种连带销售的方法。为什么?因为正如那些经验丰富、重视商业道德的公司一样,我们应大力推行关系营销。

二、关系营销:在顾客中树立信誉

  我们必须从长期为顾客提供优质服务的宗旨出发,不断审视我们的工作。必要的话,我们应心甘情愿地放弃一笔明知能够达成的交易,如果该交易会损害我们与顾客之间更加持久的关系的话(这里没有打一枪就跑的意思)。这可以从市场营销观念、特殊声誉、失去一位顾客的实际代价等角度来得到证实。

总结:

1.我怎样才能对我的顾客积累起更多的特殊声誉来?

    2.我是否充分地评价了宏观环境,并且在制定计划时是否有超前意识?

    3.我如何减少顾客对我所销售的产品的风险感,增大他们的相对优势和信任感?

    4.谁是购买我的产品的真正决策者;还有谁是决策的参与者?

    5.我是否以最合适的细分市场为自己的目标市场?

   6.在同类产品中,我如何使我的产品在特色和功能上有别于竞争者的产品?

  7.我的市场营销组合中的4P℃是否相互协调一致;市场营销组合是否发挥出了最大的优势?

  8.我的广告、促销、销售人员等策略是否最好地表达了产品的属性,以及我为满足顾客所做的承诺?

三、案例

   美国米勒啤酒公司营销案

  1969年,美国啤酒业中的老八,米勒啤酒公司,被菲力浦·莫里斯公司(PM)收购。

  PM公司,这个国际烟草业的巨人,在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩:在美国的市场份额从第四位升到第二,公司万宝路牌香烟销售量成为世界第一。

  当时的PM公司,一方面有着香烟销售带来的巨大盈利,另一方面又受到日益高涨的反对吸烟运动的威胁。为了分散经营风险,他们决定进入啤酒行业,在这个领域一展身手。

  那时美国啤酒业,是寡头竞争的市场。市场领导者安修索·布希公司AB)的主要品牌是百威麦可龙,市场份额约占25%。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位,市场份额占15%。米勒公司排在第八位,份额仅占6%。啤酒业的竞争虽已很激烈,但呻酒公司营销的手段仍很低级,他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识,把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体,用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。

    PM公司兼并了米勒公司之后,在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司,决心再创啤酒中的万宝路

    在做出营销决策以前,米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类,轻度使用者人数虽多,但其总的饮用量却只有重度使用者1/8。他们还发现,重度使用者有着下列特征:多是蓝领阶层;年龄多在30岁左右;每天看电视3.5小时以上;爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上,并果断地决定对米勒的海雷夫牌啤酒进行重新定位。海雷夫牌啤酒是米勒公司旗舰,素有啤酒中的香槟之称,在许多消费者心目中是一种价高质优的精品啤酒

  这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎,但这些人多是些轻度使用者。米勒决心把海雷夫献给那些真正爱喝啤酒的人。重新定位从广告开始,他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征,在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个米勒天地栏目,广告主题变成了你有多少时间,我们就有多少啤酒来吸引那些啤酒坛子

  广告画面中出现的尽是些激动人心的场面:船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船,钻井工人奋力止住井喷,消防队员紧张地灭火,年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为呻酒客助兴。

  为了配合广告攻势,米勒又推出了一种容量较小的瓶装海雷夫,这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯,夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者,尤其是妇女和老人,他们啜完一杯,不多不少,正好。海雷夫的重新定位战略当然非常成功,到了1978年,这种牌子的啤酒年销量达2000万箱,仅次于AB公司的百威啤酒,名列第二。

  海雷夫的成功,鼓舞了米勒公司,他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。进入70年代,美国各地的保护健康运动方兴未艾,米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大,即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。

  当时美国已有低热啤酒出现,但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念,而是不当的定位所致,他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。

  米勒公司看好这一市场,他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方, 这种配方能使啤酒的热量降低,但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973,米勒公司的低热啤酒——“莱特牌啤酒终于问世。

  对莱特牌啤酒的推出,米勒公司可谓小心翼翼。他们找来一家著名 的广告商来为莱特牌啤酒设计包装,对设计提出了4条要求:(1)瓶子应给人一种高质量的印象;(2)要有男子气;(3)在销售点一定能夺人眼目;(4)要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗,他们还慎重地选择了4个城市进行试销,这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。

  广告攻势自然也很猛烈,电视、电台和整版报纸广告一块上,对目标顾的产品,AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。米勒公司岂肯放过,不过这次米勒公司却没有强攻而是用了一招漂亮的移花接木之术。它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒老温伯的特许品牌,开始在国内生产。米勒把老温伯的价格定得更高,广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮,说道:今晚,来喝老温伯。很快,麦可龙在这一市场中的领导地位也开始动摇。

  在整个70年代,米勒公司的营销取得巨大的成功。到1980年,米勒公司的市场份额已达21.1%,总销售收入达26亿美元,米勒啤酒被称为世纪口味

  总结米勒公司的成功之处,有四点给人以十分深刻的印象。

  1,一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。PM公司很善于利用自己的营销方面的特长,把它转为米勒公司的竞争优势。

  2,恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分,大大增加了米勒公司对消费者的了解,提高了营销的针对性,也有利于其找到对手的弱点,为准确的定位创造了条件。

  3,广告在实现产品的定位中起到重要作用。产品定位不但需要一个好的产品、合适的价格,更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用,必须能有效地实现产品与顾客的沟通。

   4,一流的公司应该具有大规模促销的魄力。应该指出,从1974年到1980年间,米勒公司平均每箱啤酒的广告费用是3美元,而同期啤酒行业的平均广告费用每箱仅1美元。米勒公司1970年间,盈利很少,其中1972年盈利20万美元。但是很难想象,若米勒公司不敢大胆地甩出广告,其净盈利不会在1980年达到1.5亿美元。


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