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品牌营销:中小企业的挑战与机会

发布时间:2011-1-24 来源:李尚谋

品牌营销:中小企业的挑战与机会

记得两年前,央视招标创新高的时候,叶茂中就说中小企业越来越难了,因为他们借助央视平台的机会越来越小。事实上,我相信到现在众多的中小企业也未必能理解这句话的深意。他们可能还以为这不过是大师的三板斧之一而已。但这不影响他们会感觉到自己生存的越来越艰难。中小企业在生存与品牌营销发展上面临很多挑战。

首先,是观念的挑战。现在是一个品牌竞争的时代,消费者都明白的道理,很多企业都挂在嘴上,但真正的从内心认同品牌营销观念却还有差距。他们会本能的考虑我们是小企业,我们只需要增加销量,不需要品牌,不需要形式化的东西。销量从何而来?形式化的东西为什么产生?他们没有思考过。登高望远,品牌是一个高度上的思考,更多的中小企业没有一个更大的市场野心和格局,只是觉得差不多就行了,如此产品便没有了灵魂。我不能说一个不想做大的企业不能做好不能做强,但只有攻击性成长性才会对高地有着强烈的渴求,才会真正理解品牌的价值究竟是什么,观念影响着品牌营销的整个系统。叶公好龙的故事需要很多中小企业来读。

其次,资金的挑战。中小企业大多数是民营企业,资金都紧张,都是辛苦赚来的。但我们赚钱究竟做什么呢?存起来留给下一代,要么投资。我不否认现在有房子股票等多种投资渠道,但我认为对于一家企业来说对品牌的投资最具有持续性。品牌是一种投资,需要投入,这也许又是对观念上的挑战。尤其是你可以在其他方面展示自己的财富的时候,可以肯定资金的挑战也是一种观念。当然资金的挑战切实存在。倪萍的《姥姥语录》里姥姥说,眼睛不能饿着,眼睛饿着人就发傻。老人的意思是要读书,要注重精神。而在资金问题上,企业的策略基本是不能饿着肚子,可以饿着眼睛。这一点到和一些规模企业一样,先消减品牌推广费用。还有进步一些的也要按照规模企业一样的预算比例来提取。规模企业按照几个点来提就是上亿,可是你按照十个点二十个点绝对值也是很小的量。怎么做市场呢?著名的恩格尔系数是反映食品占支出比例的,我觉得企业的恩格尔系数就是品牌建设费用占投入的比例,企业越小这个比例应该要大,企业大了这个比例自然就小了,可是绝对值还是相当的量。

第三,是营销人才的挑战。我在《中小企业运营的三个重点》中第二点就强调打造团队。很多事情想到了没有办法去做,创业者的心态需要给到整个团队,品牌对人才的吸引被人们所忽视,很多所谓的大企业收入不比小企业高。为什么人们愿意去?因为有平台,有学习的机会。肯定的讲这个世界上少有创新的工作,大多数是熟练工,只不过每一个岗位和职业有自己的思维和规定动作。中小企业的员工在这个压力时代首先承受着一样的压力,其次,企业的组织作用不能凸显,没有组织自豪感。这种状况下你还要求他要发挥的比那些大企业的员工发挥的好,你说这个难度有多大?奥运会也好亚运会也好看看伊拉克的运动员,看看巴基斯坦的运动员。吸引人才有问题,人才培养问题更大。这在中小企业和老板的人格魅力以及体系建立的关系非常大。

第四,是市场资源的挑战,这个挑战包括经销商资源,媒体公关资源,以及其他社会团体的合作等。中小企业在这方面一般要借助专业服务机构的中介作用来实现。正如一个人,成功之前的人际关系总是相对的贫乏一些,但是只要你有正确的观念这些资源都会以恰当的方式为你所用。

有挑战就有机会,马云说中小企业才是经济的未来。我之所以把中小企业定位为高成长企业也是缘于此。大的角度上说,国家解决就业,增加经济活力,很大程度上和中小企业密切相关。从小的角度上说,中小企业灵活机动,一般具有行业的一项或者几项核心能力,地域社会资源丰富,服务能力具有针对性。同时,在消费者掌控时代,个性化需求正在成为趋势,恰好与消费者对接。其实淘宝的发展是个很好的说明。

解读机会是一种观念能力,如果你正确看待挑战,机会自然看得见。

所以中小企业如果能够抓住这次消费者分化消费升级多元化浪潮,相信这里面会有很多品牌灿烂如夏花绽放。央视的平台资格越来越高,招标我们只能是个看客。还好,互联网时代来了,一如旭日阳刚西单女孩的中小企业将会得到央视另外角度上的机会,你准备好了吗?


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