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营销新思维:用替代超越竞争

发布时间:2011-8-5 来源:www.51diaocha.net

 

有市场就有竞争,有竞争就是你死我活,这种营销思维已经落伍了。

  如果你跳出行业看行业,跳出产品看产品就会发现,其实竞争分两种,一种是完全同类产品之间的竞争,是死磕,是你死我活,是把竞争对手打压下去,以使自己生存下来,就像当年双汇把春都干了下去。这种竞争充满了血醒;另一种显得比较温和,它是不同类产品间的替代,一切似乎静悄悄,等到替代者成势成功后,被替代下来的竞争对手眼看着品牌已经长大,束手无策。就像可口可乐看着王老吉成长为中国第一罐也无可奈何一样。相反,如果加多宝出一款可乐产品试试,结果可想而知。

  事实上,可口可乐也是用替代思维才把市场充分放大的。20世纪80年代初,可口可乐以35%的市场占有率控制着美国的软饮料市场,所有的人认为市场已经足够成熟,游戏围绕着争夺其余10%的市场份额展开。此时百事可乐风头正健,证券分析专家几乎要为可口可乐唱挽歌了,在大家束手无策时罗伯特•格祖塔(RobertoGoizueta)来了,他的见解振聋发聩:在“人们的肚子里”,我们的份额是多少?他问大家,“我不是说可口可乐在美国的可乐市场占有的份额,也不是说在全球的软饮料市场占有的份额,而是在世界上每个人都需要消费的液体饮料市场所占的份额!”他的话让大家恍然大悟,在这个市场,可口可乐的市场份额少到可以忽略不计。

  罗伯特•格祖塔给可口可乐带来了观念的革新:他们的敌人不是百事可乐,而是咖啡、牛奶、茶、水。可乐行业巨大的市场空间超出任何人的想象,可口可乐拥有无可限量的市场前景,至此,可口可乐迎来了它历史上新的发展高峰。

  传统营销思维认为,相同的产品构成了同一的市场,于是,消费者是固定的,你得到的就一定是我失去的,竞争时一定会贬斥、阻止竞争对手,而由于产品同质、渠道终端相同,竞争手段同质,对手的信息反馈、模仿跟进或者反抗拆招都极为迅速,这样的竞争就成为一场地盘和实力的较量,结果常常是伤敌一千,自损八百。

  现代营销思维认为,相同的需求构成共同的市场,也就是同一种消费者需求是通过不同的产品来满足的,其产品可能是同种、同类,也可能是完全不同的产品。方便的直板电脑不停地替代台式机和笔记本,不发光的电纸书又部分地替代了直板电脑和笔记本。市场需求是一样或者相似的,但是产品和满足消费者的方式可能不同,你发起是的一场不同类产品的竞争,致使竞争对手没办法接招。于是各家企业将工作的重点集中在满足消费者价值的需求上,在竞争过程中会将注意力集中在消费者的满意度和忠诚度上,这样就形成了一个个健康的行业和产业。

  在当今市场上,消费者每一种显而易见的需求都被大大地满足了,每个品类中都拥挤着无数的不同品牌的产品,怎么办?用替代思维开展营销!

  南方黑芝麻糊是经典老品牌,冲调类食品老大,原来的市场已经做到极限,现在他跳出冲调品类市场,开发出方便时尚的杯装糊、罐装露新品,与奶茶、植物饮料同台竞技,市场边界被突破和放大。对此,香飘飘有什么办法呢,香飘飘能改口说自己也代表黑芝麻吗?显然不行。南方食品迎来了发展的第二春。

  从市场广阔性的意义上,看一个新品潜力大不大,要看他的替代性强不强,这也给我们一个启示,所谓的创新产品到底在创新什么,不是创新需求,而是在创新满足需求的形式!

  当代市场营销,不仅要学会同类产品间的竞争,更要学会不同产品间的替代,这是一种把市场做到极致的思维方法。

  换一种思路天地宽!

 

 


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