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给他身份,向他营销!

发布时间:2011-8-22 来源:www.51diaocha.net

事关身份时,产品那点利益不值一提

  人有时并不是受利益驱动的。

  比如,人人都知道抽烟有害健康,但能戒烟的人却很少。如果你仅仅用肺气肿、肺癌来吓唬年轻抽烟者,是没有用的,在雄性荷尔蒙的怂恿下,越是危险的事他越要干!因为抽烟者想要的是冒险、勇猛的形象,很多年轻的抽烟者并不是因为烟瘾,而是为了扮酷。所以万宝路豪迈的牛仔形象,不知道把多少青少年导入歧途。

  所以戒烟广告,要从打击抽烟者的自尊入手,想方设法让他看到自己抽烟的形象一点也不帅,而是很糟糕,才能真正扭转他们抽烟的念头。否则,仅仅靠围堵、批评、禁烟,不但无助于帮助他们戒烟,反而还会更加撩拨他们抽烟的冲动。

  宝马车的驾驭感比奔驰更卓越,但未来一定是奔驰大行其道。为什么?因为宝马太迷恋于汽车技术层面的驾驭快感,而完全忽视了那些飞扬跋扈的玩车耍酷族给公众造成的丑恶形象。相反,稳重的奔驰更多地定位在“坐车的人”,这种从容不迫的态度就决定了奔驰较少出事。

  宝马在自己的品牌形象上如果一再堕落,我想它的驾驭快感再强,也会遭到修养较高的顾客拒绝——觉得宝马太暴发户了,不想与暴发户们为伍。

  这方面李维斯(Levis)就做得非常好。在澳洲李维斯的广告里,公然讽刺那些大腹便便挺着啤酒肚的中年人穿李维斯,嘲弄这些人最好别穿李维斯。为何放着生意不做?很明显,李维斯深深懂得,自己的核心顾客关注自己的身份,他们不愿意与中年人穿一条裤子。

  一位女同事买了一件时髦的T恤,当她看到一位身材变形的老太太也穿着同样的T恤时,她回家就扔掉了!

  你能理解人们对自己的身份是何等的敏感和维护,你产品那点利益不值一提!

  哈雷机车曾经是一部很失败的摩托车,因为它的发动机嗓门特别大,这一点决定了美国的摩托车无论如何也不能与日本的本田、雅马哈相提并论。然而聪明又讨巧的美国人,将身份赋予哈雷,实现了化腐朽为神奇,于是哈雷大嗓门的发动机成了雄性的代称,不以为耻反以为荣!

  在汽车大行其道的今天,我们越来越难以看到本田、雅马哈的大型摩托车了,相反我们依然能在街头看到,不少扎着头巾、戴着墨镜、打着耳钉的“哈雷太子”,怒吼着自己的座驾从我们身边绝尘而去。

  很多人想不明白,这样一辆哈雷完全可以抵得上一辆普通汽车的价钱,为什么他们不买一辆功能更多、遮风挡雨的汽车,而买了一个笨重粗野的哈雷?

  因为很多时候,直接的产品利益与我们的身份认同比起来,简直不值一提。哈雷不只卖机车,还卖哈雷机车手套、皮裤、墨镜、头巾服饰类等,甚至经常性地组织俱乐部,不定期拉练哈雷机车队伍。哈雷已经不是在卖机车,而是在经营文化,让“太子”们对自己的身份认同不孤独。

  又小又丑的甲壳虫汽车为何能在讲究排场的美国卖火呢?我想最重要的一个因素还是身份,汽车商赋予了甲壳虫一个朴实、含蓄、有责任心的形象。

  两年前去马来西亚。按人均收入,马来西亚应该不亚于中国,但我们发现马来西亚极少有较昂贵的汽车,到处盛行小排量的自产车,偶尔看到丰田就算是富翁的座驾了。为什么?因为伊斯兰国家的民众认同的是自己的宗族身份,他们乐于融入这种群体,而不是计较于汽车的具体性能比较。

为何低排量汽车在中国这么难卖呢?因为这是一个极爱面子的民族,多数时间买车并不是基于功能需要和现实需要,而是基于面子需要。比如,自己的朋友或者邻居买了,相比之下让自己觉得没面子,看到这种虚荣心作祟的购买行为普遍存在,所以聪明的汽车商会把汽车造得看起来“很贵”,而实际上没那么贵,这类车最讨好。

  按常理来说,我们是个人均资源很少的国家,我们更应该推崇低排量车,而为了推动低排量车的销售,国家竟然寄希望于减免低排量汽车的购车税。其实这是个笨办法,最好的办法是提高低排量车人群的自我身份肯定,肯定他们是有文化素养,有社会责任感,而不是钱多少。

  奇瑞QQ卖可爱、卖时尚都没有错,但后来开始卖空间大了,想跟金杯、五菱荣光走一样的套路,简直是疯了!你干脆就直接告诉消费者,“如果你是个贪便宜的主儿,钱不够,还想买汽车,还想空间大,就买QQ!”卖空间大、卖便宜,

  就是间接侮辱消费者。

  在关注产品之前,他为何鄙视你

  为何“减肥产品”成了“瘦身产品”?

  你知道吗?有些产品从一出生就起了一个不谙世事的名字,注定了这个产品很难售出。

  “减肥”,这个名字本身就是错的,因为你影射产品的使用者是个“胖子”,所以现在都识趣地改叫“瘦身”了。

  “瘦身”适合更多人,因为其潜台词是:“你并不胖,但你照样可以瘦身,为了更美嘛!

  这样就回避了对方的身份。事实上,人对自己的身份经常是很不确定,毕竟,高矮胖瘦都是相对而言的。而从客观标准来说,对方可能并不是个胖子,但你提出“减肥”的概念给他,你就认定他是个胖子,而他恰恰又不愿意面对这个身份,所以他不爽,所以你的商品就很难卖。

  性药怎么卖?你不能说,这个治疗阳痿有奇效,对方一定会骂,“你才性无能呢”!你得诉求增进夫妻感情,回避对方的身份,或者诉求吃了你的东西让他更威猛,去满足他的身份需求。

  如果你的产品名称或者功能里有对人身份的否定,尽管你不是故意的,但消费者会认为你有所指、在讽刺他,就可能激起他的不悦。

  谨记对方的身份,不然,你就会在一边介绍你的产品,一边又在伤害你的顾客。

  请按身份入座

  聪明的售货员不会问你“你到底买不买”,而是会问你“你是多买点还是少买点”。别小瞧这个小技巧,其背后隐藏着两种身份:

第一种问法的潜台词是:“你到底是不是我们的顾客”。这样容易激起对方的反应是:“你竟然怀疑我的身份?我为何非要成为你的顾客!

  第二种问法的潜台词是:“我是把你当成我们的顾客看的,你不多少买点,你好意思吗?”而对方出于对自己身份的肯定,一般拉不下脸来,就会乖乖就范。

  有时候,对方的身份的确没什么好说的,但你可以辩证地看待对方的身份,描述成对方可以接受的方式。比如:“肥胖”可以说成“富态”,“蠢笨”可以说成“诚实”,当对方欣然认同自己时,就是接受商品的开始。

  案例一:“理性的选择!

  汽车消费已经远远不是基本的交通功能了,汽车消费带有明显的身份特征,有钱人基本都开奔驰、宝马之类,你开着几万块钱的捷达,到了奔驰、宝马跟前,你都不好意思跟人打招呼。

  捷达车该怎么卖?卖自己的油耗低?性价比高?皮实?这都是穷人的逻辑,你越是谈这些话题,就越是在印证你穷人的身份和习气,所以捷达不能再诉求这些性价比的东西。

  捷达所要诉求的是肯定购买者的身份,穷人可以从另外的角度来诠释世界,穷人有穷人的世界观和生活逻辑。在穷人眼里,那些富人是浪费的、可耻的、不够精明的,所以穷人认定自己更务实、更精明、更理性,这种更理性的身份是可以与那些奢侈者相抗衡的,你可以开着你的捷达从宝马跟前飘过,轻蔑地骂着对方可耻并且车技很烂。

  捷达回避了买车人的穷人身份,这就是对消费者身份的洞察。捷达找回的是购买者的自信,而不是产品怎样!

  案例二:“成功人士的选择”

  没有人知道自己是否成功,成功只是相对而言的。疯子可能会认为自己很成功,而李嘉诚可能认为自己并不是很成功,成功只是个心理感受问题。若用这个“高帽子”扣杀消费者,只怕消费者躲得更快,没有几个人敢戴这样的高帽子。

  广东人喜欢称呼顾客为“靓女”或“靓仔”,每每被人称为“靓仔”,我打内心里都会说对方在恭维我,我甚至把这种称呼视为礼貌用语。但是,不排除有很多自我感觉良好的人,一旦他接过了这顶高帽子戴上,就很容易开始接受商品。于是,这种“靓女”和“靓仔”的称呼在广东很泛滥,如同疯狂扫射的机关枪,总会有扫上的目标。

  消费者需要的不是他真实的身份,而是他愿意看到的身份。

  当你称呼爱因斯坦是伟大的科学家时,他可能面无表情;当你说他是不错的小提琴手时,他一定像个孩子一样开心,因为他下了很大工夫拉小提琴,而琴技却很糟。

  当你夸索罗斯是金融奇才时,他可能怀疑你别有意图;当你说他是哲学家时,他一定欣然接受你的马屁。

  商家所扮演的,不是一面客观真实的镜子,而是一面“哈哈镜”,让消费者看到那个“自我”后会开心地笑,你就成功了大半!

想方设法帮助消费者识别自己的身份,或者把你的商品对应上消费者某种身份,这就是对号入座营销的第一个要诀。


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