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市场营销的四个阶段

发布时间:2011-7-12

一个不重视营销的企业不会是一个好企业,一个只会重视营销的企业同样也不会是一个好企业。现代营销无疑是现代企业发展过程中的重头戏,但如果一个企业在其发展过程中只是一味地追求营销,那就等同于只追求利利润的最大化。现代企业产品的销售应该经过四个时期,这四个时期是:卖产品→卖信誉→卖品牌→卖文化。能走到最后一个时期的一定是优秀的。

 

一、卖产品。

中国改革开放之初,中国商界确实热闹过一阵,受了多少年贫穷的中国人面对这个掘金时代很难保持绅士风度。昨天还紧缺的商品一夜之间充盈市场,真可谓是空前的繁荣。在那种繁荣之下,太多太多的商家都在不顾一切地向外兜售自己的产品,以便获得更大的利益。当初参与兜售产品的那些第一代企业到现在早已所剩无几了。那时的企业一个饥饿的婴儿,贪婪地吮吸着市场的价值,却最终大都经不住市场的考验而过早的夭折了。对于一个企业或者刚走上市场的产品来说,很多经营者想到的就是如何地把大批的产品卖出去,换来大把的金钱,以解决自身的亏空。在他们心中,金钱最重要也最可观,别的东西,比如信誉、质量等等,都是后话。卖产品的时期往往是最激动人心的时期,眼看着自己的产品成批外出,大把的钞票滚滚而来,那心情没有切心的体验是很难想象到的。很多的产品、很多的企业,也正是在这个时期被胜利冲昏头脑而消亡。这主要是把钱看得太重,本来很好的产品,很好的企业,总想先赚足了钱再去想信誉、想质量,结果萝卜快了不洗泥,见利忘义。这是大多在卖产品时期遭遇失败的根本原因。

 

二、卖信誉。

大浪淘沙,经过市场的洗礼,那些能从卖产品时期走出来的企业或产品,大多是明智的。他们或过早地意识到产品要想在市场中永远能得以立足,必须得到市场的认同,这个认同就是信誉。现在很多的企业、很多的产品都在讲信誉,信誉要抵挡金钱的诱惑,同时信誉更是企业的立足之本。孔子说:“民无信不立。” 孟子说:“诚者,天之道也;思诚者,人之道。”讲的都是信誉。2001年有首届中国信誉论坛上,山东鲁花集团董事长孙孟全代表入会企业家在信誉宣言中说:“信誉不仅是道德规范,也是市场游戏规则,更是市场准入证和通行证。”著名经济学家吴敬琏说:“失去了信誉交易的链条,就会断裂市场经济,根本无法运转。”在咨询活动中,我曾发现这样一家公司,他们通过一系列的虚假汇报得到了政府的支持,取得了巨额贷款。在他们得到贷款之后,便用这些资金做起了另外的项目,可悲的是,项目还没有开始运营,企业便面临着倒闭的困境。研究过程中,我们发现这家公司的信誉度相当差。天天呆在公司里要拖欠的外地公司就有四五家。有一位洛阳客商感叹地说:“做了这么多年工作,从没遇到过这样的公司。”

他们的产品由于宣传到位,一个时期内在市场上曾很受欢迎,可惜他们没有把握好机遇,信誉连连出错。先是产品质量出现问题,接着是与客户的信誉出了问题,常常是经销商贷款早已汇出,产品却迟迟不到。甚至有的贷款打出,业务代表却无影无踪。结果是一边开拓市场,一边在自己扼杀市场,不到两年时间企业基本瘫痪。

现在的市场状况是,越是大型的企业信誉度越高,越是小型的企业信誉度越低。这也正是消费者相信大型企业,相信名品的主要原因。从发展的角度来看,小企业更应讲求信誉。

 

三、卖品牌。

中国已经进入了品牌时代,聪明的企业都开始重视公司的品牌、产品的品牌。温州人是觉醒的最早的一个群体。温州人从加工厂时代转到现代的品牌时代,可以说是聪明的温州人的一种必然。随着市场经济的发展,品牌已经来到了寻常百姓家,从家电到服装,再到现在的日用生活品,人们的品牌意识越来越强。与此同时,聪明的商家开始把品牌建设提到了企业发展的台面。品牌时代仅有产品质量是不够的,仅有信誉也是不够的。计划经济时代基本属于卖产品时代,那时皇帝的女儿不愁嫁,酒香不怕巷子深。品牌时代最大的特点是酒香还得会吆喝。这个吆喝并不是你花大把的钞票到央视做广告。那些只知道花钱做广告的公司实际上只是停止在卖产品时期,因为他们通过大量的广告,宣传的只是他们的产品,而并非是品牌。这种情况下,产品很可能如白驹过隙,企业很可能会在做高兴着大把地点着钞票的时候,轰然倒掉。这方面的事例不是没有。当我们企业进入到卖品牌时期时,最起码证明你注重了产品的质量,注重了市场的信誉,注重了产品的宣传,更重要的是注重了产品的附加值。现在很多的企业都在希望自己能做成一个百年品牌,当然就是希望自己在市场上永立于不败之地。这是能说得出来的,但不一定是能做得到的。看看现在市场上那位数不多的百年企业、百年老店或说百年品牌,有几家对市场上的同类能形成具大的冲击?对市场形不成冲击的品牌,纵有千年历史只能算是古董。真正的品牌就是要卖得多、卖得快、卖得久、卖得贵、对市场有冲击力、在消费者心中有影响力,能走到卖品牌时期的企业一定是优秀企业,但离长寿企业百年品牌还差几步。

 

四、卖文化。

上世纪八十年代,企业文化进入我国之后,企业文化就逐步被一些英明的企业管家运用。实际上,企业文化在企业发展和市场运作中,只是一种无穷的助力,但决不会成为主力。不能一味的重视,你又不能不重视。当一个企业的产品到了品牌时期的时候,如果再想进步,这个时候最好的东西就是文化。文化可以为你的品牌带来无限的附加值。当你在为你的好产品在一个市场打不开新的局面,这个时候最好的东西是什么?是文化。文化入侵比武装入侵更可怕,只要精神不死,武装入侵就没有胜利可言。但文化可以改变人的思想,思想改变了,还有什么不能改变的?当代文化入侵的成功典型就是韩国,韩国在经济达到一定高度的时候开始了他的文化攻势。这几年韩国式文化对中国的强势进攻不能说对我国的市场没有形成冲击。过去说,当经济入侵达不到目的时最后的办法就是战争,现在我认为经济入侵达不到目的时,就进行文化入侵。看看美国对世界的大范围入侵,不也是文化在辅着经济吗?文化与经济一旦绑在了一起,给市场带来的冲击是无法估量的。对一个民族、一个地区带来的冲击也是无法估量的。任何一个禁固的地区或民族,最终被打开大门的不是枪炮是文化。

市场上,可口可乐在卖文化,五粮液在卖文化,海尔在卖文化,同仁堂也在卖文化。文化是品牌的升华,文化不是面向市场喊出的口号。文化的真伪市场是块试金石,没有几年的修炼是不敢到市场上闯的。一个企业、一个品牌,如果走过了品牌时期来到文化时代,离做一个长胜企业、一个长寿品牌,就不会太远了。


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