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品牌的多内容组合

发布时间:2010-12-30 来源:中国行业研究

据了解,大多数企业在进行品牌运营时,非常希望顾客对自己的品牌忠诚。老实说,要100%的做到这一点几乎不可能。消费者在选购品牌时于很大程度上依赖于他们对品牌价值的认同。品牌有一个很大的作用就是对顾客传达着一系列的信息,而消费者对这些信息的认同程度决定了他们的购买行为。比如,“百事可乐”对人们散发着青春洋溢的气息,而且其表现手法和形式正好迎合了年轻人的口味(如迈克尔·杰克逊的广告),这时年轻人就会认同它,也就会购买它。在一开始,对中国人来说,人们喝“可口可乐”也不是因为它好喝,而是因为它是美国货。不管是不是“崇洋媚外”的心理作用, 但的确是生产地决定了人们的消费行为。然当人们去购买“奔驰”汽车时就没人去考虑它是不是德国货了。可见,品牌的属性是多内容的组合。
经研究,品牌属性可归纳为以下四个方面:
1、品牌就是产品
品牌就是产品”这句话首先出自美国品牌大师大卫·爱格 (DavidA·Aaker),他认为品牌是产品的代表。我们说人们的联想是丰富的,当提到某个品牌时,你自然就会发生一些联想。这些联想会使你认为品牌指的就是产品。
人们一般会以五个角度认同“品牌就是产品”:
①品牌与产品类别。当我们提到某个品牌时,你可能马上想起某类产品。例如,“波音”使你想到飞机,“劳斯莱斯”使你想到汽车,“劳力士”使你想到钟表,“宝洁”使你想到洗发水等等。这些品牌已经成为它所服务的产品的形象代表。
②品牌与产品质量。当我们提到某个品牌时,你可能想起它的质量如何。例如,“雀巢”使你想到好咖啡,“光明”使你想到好牛奶,“香格里拉”使你想到好服务,“西铁城”使你想到好手表等等。当然,2001年的“冠生园”也会使你想到坏月饼。
③品牌与产品特点。当我们提到某个品牌时,你可能马上想到它与众不同的特点。例如,“酒鬼”使你想到他那怪异的酒瓶包装,“肯德基”使你嗅到了鸡翅的香味,“苹果”使你想到了电脑设计,“家乐福”使你想到了商品便宜的价格,“伏特加”使你想到了烈性酒,“立顿”使你想起了袋泡红茶等等。
④品牌与使用价值。当我们提到某个品牌时,你可能马上想到它的使用价值。例如,“曲美”使你想到减肥,“伟哥”使你想到男性壮阳,“吉列”使你想到剃须,“飘柔”使你想到柔顺头发,“商务通”使你想到记事本等等。
⑤品牌与生产地。当我们提到某个品牌时,你可能马上想到它的生产地。例如,“皮尔·卡丹”使你想到法国服装,“卡西欧”让你想到日本电子产品,“雷达”使你想到瑞士表,“奥迪”使你想到德国汽车,“万宝路”使你想到美国香烟等等。
以上,当提到某个品牌的时候,让你产生的联想,其足以使你认为“品牌就是产品”。
2、品牌就是企业
品牌就是企业”这一属性,会使企业的决策人想到企业形象建设的重要性。这一品牌属性意味着当出现某一品牌时,该品牌代表了企业的称谓。特别是如今的品牌运营趋势,企业往往把品牌与商号合一,这就必然造成了“品牌就是企业”的认识。
“健力宝”是一种饮料的牌子,也是一个企业的名字。人们把“联想”电脑与“联想”公司统一认识是很正常的一件事情。在长期的市场营销过程中,消费者也会认为“海飞丝”就是宝洁公司,“康师傅”就是台湾顶新公司的方便食品,“凌志”不管怎么变也是日本丰田公司的汽车。品牌就是企业,归根是消费者对生产商一种认同。
3、品牌就是人格
人格指的是人的性格、气质、能力等特征的总和。人本身就是情感化的动物。人们一直是根据自己的喜好去购物。特别是20世纪70年代以来的产品定位理论,企业总在设法生产那些满足一部分人特殊需要的产品。在品牌打造上,也在努力设法让目标顾客喜欢自己,为此即不断地投其所好。美国人喜欢放荡不羁,于是“花花公子”品牌就找来性感明星麦当娜做为形象代言人;年轻人喜欢刺激、冒险、勇往直前, 于是“阿迪达斯”就选择NBA明星飞人乔丹演义人生成功。如此信息灌输,人物的形象就溶入品牌形象之中,人的个性就潜入品牌的个性之内,品牌就是人格即漫漫生成。不过,我有一个发现,大多的品牌专家们谈品牌必说“品牌个性”。然而,我们必须承认,品牌个性是比较抽象的。某个品牌迎合了某些人的口味,其到底是不是“品牌人格化”起了作用我一直怀疑。这一怀疑是因为大多数品牌找不到“品牌个性”的有力依据。比如,“奔驰”汽车品牌有什么个性?“皮尔·卡丹”品 牌有什么个性?“长城”葡萄酒品牌有什么个性?“红塔山”香烟品牌有什么个性?你一时半会儿真的说不出所以然来。你会觉得这些品牌的成功与个性化关系不 大,或着,其品牌个性太抽象,另人无法把握吧。但话又说回来,有些品牌还是有人格化的。人们总是拿“万宝路”品牌来佐证,好象除了这一典型再也找不出第二个更有说服力的例子了。
4、品牌就是象征
这是我十分欣慰的一个主张。“品牌就是象征”这一属性可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。甚至,你还可以认为,当你找不到“品牌个性”的时候,“品牌象征”成为解决问题之道。我们说,“个性”的把握是比较抽象的,而“象征”的东西就比较形象。“奔驰”品牌做人格化处理很难下手,但把它视为“质量的象征”就容易让人明白。“奔驰600型”的品牌广告就是“如果有人发现了中途抛锚的奔驰车, 我们将赠10万美元”。在事实上,品牌在长期的运营过程中,其在消费者的心里已经形成了某一种象征性的意义了。例如,“劳斯莱斯”品牌让你想起那是地位的象征;“卡迪拉克”品牌让你感到那是成功的象征;“红旗”品牌让你了解那是官位的象征;“法拉利”品牌使你知道那是运动的象征。同样都是汽车,但你会感到它们的象征意义绝对是不一样的。另外,从品牌打造的策略上讲,象征手法的运用也比较灵活贴切一些。譬如,把一个新牌子的葡萄酒放在钢琴的琴键上,象征它是一个格调高雅的酒;放在牛排的旁边,象征它是一个佐餐的酒;放在王冠之侧,象征它具有皇家风范。当然,如果一个舞女怀抱着它,正人君子恐怕就要敬而远之了。
综上所述,品牌的属性使我们进一步了解了品牌的内涵。品牌在市场上传播的不仅仅是符号和识别信息,它更因其特有的四大属性促进了产品销售、生活享受和社会文明。

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