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营销的四层境界

发布时间:2011-9-13

“大家都知道,营销应该从顾客出发,而非产品。从产品出发的营销,境界最低,把营销等同于推销和广告,是“产品驱动型”:企业先有一个产品,然后再去寻找顾客。这种营销模式,在现在的竞争环境下,已经过时了。

 

从顾客出发的营销模式不只一种,其初级阶段是“市场驱动型”:企业先发现一个市场,瞄准这个市场,发现它的需求,然后尽力超越竞争对手去满足这些需求。这跟产品驱动型相比是180度的转弯,是革命性的进步。

 

市场驱动型的企业,假设自己面对的是同质的市场、需求一致的顾客。但是,即使是利基市场,顾客量也可能很大,需求各不相同。因此,从顾客出发的营销模式,还有更高级的“顾客驱动型”:企业尽量了解每个顾客的需求,然后进行个性化的营销。

 

数据库营销是典型的个性化营销的例子。一家通过邮购目录直销服装的公司,积累了200万名顾客的资料,经过数据挖掘,发现这200万名顾客包括5,225个市场单元。比如,其中一个市场单元是同时买了一件蓝衬衣和一条红领带的850名顾客,他们再买一件海军蓝夹克的可能性很大。那么该公司如果推广海军蓝夹克,就只用发信给850而不是200万顾客了。

 

这是国外10多年前的例子了。中国的许多企业也明白了:光从顾客出发是不够的,还要从每一位顾客出发。于是开始个性化营销、数据库营销、一对一营销,从市场驱动型升级成为顾客驱动型企业。

 

比市场驱动型和顾客驱动型境界更高的,是“驱动市场型”:开创一个全新的市场,或者重新定义旧的市场,包括:革命性的产品创新,如索尼的Walkman;颠覆性的产品创新,如提供低价而超值服务的美国西南航空;重新定义旧的行业,如Barnes&Noble书店变身为社区中心;对营销流程的革命,如戴尔的电脑直销模式。

 

今天,企业面临的两大营销挑战,就是从市场驱动到顾客驱动,再从市场驱动到驱动市场。


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