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方便食品营销:如何臻于“化”境?

发布时间:2011-8-23 来源:www.51diaocha.net

市场导入化:借火点火!

  你绕着地球跑,满世界也找不出两个一模一样的鸡蛋来,但是,你却可以发现模样差不多的鸡蛋一堆堆!这句话用在时下最火的方便食品上,简直是再贴切不过了!无论你是去大卖场,还是去便利店,各种品牌、各种口味、各种样式的方便面、饼干、面包、火腿肠等等方便食品,已经汇成了一个实实在在的海洋。方便食品市场正在上演一场活生生的“围城”闹剧:城内,很多正在做方便食品的老板都在望洋兴“叹”:“同质化太严重了,市场太难做了!我是不是该另谋生路了”?城外,很多想做方便食品的老板却在望洋兴“奋”:“赚钱机会太多了,市场太诱人了!我该如何找到自己的立足之地呢?”那些被困“围城”之中的老板,在概叹之余,却少有人深入思考一下:为何市场越来越难做了?自己是否找对市场了呢?那些深处“围城”之外的老板,在兴奋之余,百思不得其解:赚大钱的市场机会到底藏在哪里?我应该“向”何处去?

  英国有这样一句谚语:对于一艘没有航向的船,任何方向的风都是逆风!没有方向,你可以让子弹飞一会儿,却不知道应该让子弹往哪里飞!当“围城“外的老板想推出一个新品牌、新品种的方便食品之时,应该如何才能精准“方向”呢?有个笑话说的是有个人想测试一下当天的风向,就从地上捡起一块石头往天上一扔,结果石头落地了,得出结论:“今天是上下风”,其实,想搞清楚风向,不一定要靠自己伸出手去感知,只需抬头看看树枝在朝哪个方向摆动,就可以找准“风向标”了。很简单的道理,在自家院子里挖口深井,不如挖条沟渠把长江里的水直接导入你家的“水缸”里!在鱼群出没的地方撒网,要比漫天撒网收获大得多!在“遍地是火”的地方,“借点火”点支烟,要比“钻木取火”容易得多!

  香飘飘奶茶火不火?一家名不见经传的小企业火箭般地飙升,用“火”已经显得有些乏力了,从2004年销售额不足500万到如今的20亿,到底翻了多少倍,你自己算去吧!那么,一个小杯子里填充几个小物件,这种酷似孩子们常玩的过家家游戏,怎么也可能玩到如火如荼的“化”境呢?其实,奶茶算不上什么新产品,“避风塘”、“快三秒”、“街客”等等众多奶茶连锁店、以及遍布街头的“台湾珍珠奶茶”排档,早就把“奶茶市场”催火了,香飘飘只不过“借了一点火”而已。

  奶茶市场最火的地方在哪里呢?大学校园!作为香飘飘奶茶咨询项目的策划经理,我在为香飘飘奶茶做市场调研的时候,发现大学校园周边的奶茶连锁店最为密集,这就为我提供了一个市场热销的“风向标”!为此,在市场启动初期,我没有采取“漫天撒胡椒面”的全面扩张模式,而是巧妙移植了酒水行业流行的“盘中盘”模式,当然,小盘的启动点不是餐饮,而是选在了大学校园,聚焦大学校园内外的便利店,利用大学生这群消费领袖的影响力和拉动力,先启动小盘,在形成流行热潮后,再逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。

  产品差异化:借新升值!

  方便食品行业的“产品同质化”现象已经不再是一般的感冒和发烧,而是“非典”和“甲流”,已经成为一种“流行病”,同质化困境已经把很多方便食品企业逼到“绝”境!不信?你随便找个稍微上点规模的超市,看看火热的方便面货架,换个新名头,加点新配料,就开发出一个新品种,照这个速度发展下去,超市肯定要变成方便面专场了!用一句话来概括就是:你有、我有、全都有,消费者不买账,等于什么也没有!很多方便食品行业的老板身在其中,深受其苦,每年推出众多新品,却很少有几种能卖火的,不但没有带来新增利润,反而增加了额外成本!

  为何会出现这种现象呢?因为这些老板在一个行业呆得时间久了,就自然而然染上了“惯性思维”病,其推出的新产品大多是在做一些加加减减的组合工作,并没有为新产品赋予新价值,更没有为消费者提供新的解决方案;只是为消费者增加了一个可有可无的新选择,不仅没有让方便食品变得更方便,反而给消费者增加了选择的难度和烦恼!如何突破同质化的“绝境”呢?价值创新!

如何进行价值创新呢?以香飘飘奶茶为例来说明!其实,香飘飘奶茶并非杯装奶茶的原创者,而是跟进者,是后来居上、后发先至的典范!在香飘飘奶茶上市的时候,市面上的杯装奶茶品牌已经不下五种,但是这些竞品的同质化已经非常严重,为此,香飘飘食品公司进行了全方位的价值创新:

  1、香飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些,显得量足、实惠;纸杯用纸考究,外观精美,有档次感,价值感自然上去了;

  2、用椰果包代替了其他竞品的珍珠包,这为消费者增加了两大便利:珍珠必须用沸水冲泡,且浸泡时间必须在五分钟以上,就是这样,一般珍珠内核还是有点僵硬,与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远;而香飘飘的椰果条,本身就是软的,无需沸水,温水一泡就可以饮用。珍珠一般较大,吸起来很费力,茶汤喝完了,杯底往往残留很多珍珠吸不起来,而椰果是经过特殊加工的,呈条形,很容易就能吸起来,且有海南的风味,味道很特别,容易让人感觉更有营养价值;

  3、一般竞品都是将吸管随意一折就放入杯子里,而香飘飘做得很到位,其特别定制了双节组合式的吸管,平时是短短的两节,用时只要组合在一起就变长了,可以方便、优雅地放入杯中,凭空增加了许多娱乐价值。

  招商嵌入化:借利发力!

  随着方便食品同质化的流行,很多品种的市场饱和度已经达至极限,经销商的选择面越来越大,品牌商被选中的概率也就越来越小了,从而导致招商难度越来越大!而很多方便食品企业依然沿用老套路来招商,浩浩荡荡地参加各种展会,结果是只见频频“射门”,就是不见“进门”!

  据我所知,某方便食品企业开发了一种新型“杯装方便粥”,花了近千万邀请了某功夫巨星出任形象代言人,老板信心百倍,亲率几十名专业招商队伍浩浩荡荡前去参加某某全国性特大展会,在3天的时间内接待了近5000名经销商朋友,初步估算有意向的准经销商大概有2000人,老板干的很卖力,希望本次能够一次性招到200名经销商,一举打响全国市场;参加完展会回归大本营后,老板立刻召集得力干将,在3天内,对2000名准经销商进行了专业、贴心的电话回访,结果只剩下了不满100人还有点兴趣,在接下来的一个月内,老板做了全面部署,希望能拿下这100根救命稻草,忙活了一个月,最终结果是“0”个!因为反差太大,老板心力交瘁,竟然一下子病倒在床。这个案例虽然有些极端,但也绝非特例,窥一斑而见全豹!

  在方便食品行业,有一个公开的秘密,不是产品好就一定好销,而是经销商们“有利可图”的主推品种才好销!你一定听说过这句名言:“女人的衣橱里总是缺一件衣服”,我在此“山寨”一把,用一句准名言来讲,就是“经销商的手里总是缺一件盈利新品”!赚多一点的钱,赚得长久一些,是经销商们永恒不变的“渴望”!问题是,你研发的新品是否能完美地填好这个“空缺”、满足这种“渴望”呢?

  不要说不可能,香飘飘奶茶就做得很漂亮!食品饮料行业的大多经销商都是多品牌、多品类代理的;从品类属性来看,香飘飘奶茶显然属于饮料,而且是热饮。在夏季,经销商们主推的饮料品种以矿泉水、茶饮料、果汁饮料为主,奶茶正处于淡季,只能靠边站;而到了秋冬季呢?因为大多饮料品种都是冷饮,到了秋冬季马上就集体进入淡季了,而香飘飘奶茶呢,正好是热饮,填补了诸多经销商秋冬季可经营饮品严重缺乏的“空缺”,为经销商们增加了一个新的“盈利产品”,自然就成了经销商们手里为数极少的赚钱品种,经销商们自然会全心全力主推香飘飘奶茶了,旺销也就在情理之中了。既然经销商的主推力度才是产品热销的关键,那么,盯紧经销商,为经销商提供新的“盈利产品”,就成了脱颖而出、鹤立鸡群的关键!

 


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