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有效的管理去执行营销的策略

发布时间:2011-7-5 来源:www.51diaocha.net

营销和管理

      营销执行是一个系统管理的过程。过程管理是提高营销执行力的主要保障手段。那么,在营销执行的过程当中,如何去进行管理和控制呢?作为管理控制的人,又如何保障过程管理是有效的? 

  营销执行常常出现偏差,甚至是南辕北辙,其结果是损害了企业的利益,并有可能让企业陷入生死存亡的危机。所以,我们要分析出现偏差的原因,并在管理与控制的过程中找到相应的对策,以有效保障营销执行力的提升。 

  应该说,营销执行力的保障可以用一句话来概括:在正确的时间,用正确的手段执行正确的政策。政策已经制定,剩下的就是在正确的时间采用正确的手段了。所以,管理者就是要把握这两个方面的因素,有效解决营销执行过程当中的问题,保障营销执行力的到位。 

  在实际操作过程当中,营销管理者应该从以下几个方面去分析和管理。 

  第一、营销人员由于不能领会决策意图与目的,致使执行走样,营销执行力出现方向性错误。在这种情况下,营销管理者在过程管理当中,应该及时发现并加强与营销人员的沟通与指导,从而纠正这种错误。 

  某美容化妆品企业为了抢占细分市场,设计了一种技术项目,计划在全国推广,并为此制订了相应的营销政策。由于美容企业长期以来的价格战导致企业要为渠道付出相当大的促销成本,因而对政策的好坏评价往往是看它的支持力度如何。但在这个技术项目的推出设计上,支持力度并不是它的强项,而它的技术前瞻性与权威性,以及因为项目的推广有政府背景而带有规范行业行为的特征,才是此次项目推广的最大优势。但由于营销人员未能很好领会此项目的决策意图,在帮助代理商拟订相应的方案时不断向企业抱怨,并因此造成代理商与厂家之间的误会和冲突。 

  此时,营销管理者迅速组织营销人员回到企业培训,反复强调此次项目推广的优势所在,并将事先规划好的方案进行详细的演练。由此扭转营销人员长期以来因为价格战导致的僵化思维,并双管齐下,做好代理商的思想工作,从而有效解决了问题。 

  应该说,营销执行力的不到位在很大程度上是因为营销管理者与营销执行者之间沟通不及时的信息不对称造成的。所以,营销管理者应该及时将企业的营销策略与目标系统地正确地输送给营销人员,从而帮助渠道完全理解执行。 

    二、是营销人员因为激励机制不科学,在执行的过程当中消极怠工或者营私舞弊,又可能因为自我意识膨胀,主动寻求非法收入。营销人员拥有灰色收入是司空见惯的现象。营销管理者在过程管理中要注意激励营销人员,同时加强执行的监督。 

  也就是说,营销人员的营私舞弊有两个方面的原因:一方面是因为企业的激励机制不科学,无法有效激励营销人员的积极性,从而产生惰性或者营私舞弊行为;另一方面是因为营销人员本身对灰色收入的追求。而这种行为的存在,往往是以牺牲企业利益为基础的。所以,营销执行力因为蝼蚁之穴,而毁于一旦。 

  营销管理者要确保营销执行力的提升,就应该从原因入手,一方面制订合理的激励机制,
       另一方面加强营销执行过程中的监督。 

  营销人员的收入主要来自几个方面,一是基本工资,二是岗位津贴,三是提成奖励,四是其他奖励。某企业在制订营销人员的提成制度时,为了防止营销人员因为月度冲量(可以获得超额提成奖)而牺牲后续月份的销量,出台了超额提成政策:如某一个月营销人员超额完成营销任务,其超额提成的获得必须要求接下来的两个月都要完成同样的超额任务,如不能完成,那么接下来两个月完成任务的基本提成也将不再享受。而实际上,营销人员要在三个月当中都完成相应的超额任务几乎是不可能的。于是营销人员为了避免基本提成的丧失,都不可能去促使区域销量的上升。结果是企业无论出台何种促销政策,其整体销量都无法得到有效提升。 

  而且,营销人员由于长期驻扎于营销区域内,有条件去为其他企业兼职甚至自己在区域内从事经商活动。 所以,该企业的状况要求营销管理者重新制订相应的激励措施,特别是在超额提成奖励一块,一方面要合理激励营销人员的工作积极性,另一方面也要避免营销人员为了超额提成而出现冲量行为,并且在营销政策的执行过程当中,严格监督营销人员的执行活动,防止出现种种影响营销执行力的行为。 

  是营销人员个人能力不够,在执行的过程中不可避免走样,营销管理者在过程管理中要加强对营销人员的培训与教育。 

  营销政策的贯彻执行除了企业营销人员的参与之外,还要求渠道上各个环节能够相互配合,有效执行。但是,渠道在执行营销政策的过程当中,因为各个环节的利益冲突或者其他原因,往往会出现政策截流、执行错误的情况。而这种情况的出现,又因为营销人员个人能力不到位,无法进行有效的疏导和解决,从而影响了营销执行力。 

  某化妆品企业出台了三月份的促销方案,其中有一个环节就是将一个套装免费送给消费者,从而帮助营销终端有效吸纳客源。但为了控制营销成本,企业要求代理商付出20/套(其价格远远低于代理商正常的进货价)的促销费用。 

  企业在设计促销方案的时候,也曾经担心代理商将此促销费用转嫁到消费者头上,因而在推出方案的时候要求营销人员加强与代理商的沟通,督促代理商将此套装免费送到消费者手中。但是在实际执行的过程当中,由于某营销人员个人能力欠缺,无法对区域内代理商的销售行为进行控制,结果区域代理商为了贪图小利,将此套装以200/套的价格卖给消费者。而在这个过程当中,营销人员又没有及时将此信息汇报至厂家,最后导致该区域代理商执行促销方案失败,并积压了400余套的此类套装。 

  相对照其他区域,由于营销人员的有效督促,代理商的积极配合,营销终端的执行到位,此方案都获得了很大的成功。 所以,营销管理者应该认真分析和把握营销人员的个人能力,并针对个人给予相应的培训与教育。如沟通能力弱的,加强沟通培训;销售能力弱的,加强销售培训。而且每一次政策的出台和执行,营销管理者都需要对症下药,根据营销人员的个人特点及区域情况作出相应的指导,帮助营销人员实现完美执行。 

  四是营销管理者权威和魅力欠缺,营销人员无法信服,所以营销管理者要加强个人权威与魅力的塑造和传播。 

  一方面,企业的营销管理者是跟随企业一同成长的,因为原始的战功而一步一步爬到管理者的职位。但由于管理者实际上并不具备相应的管理才能,也不具备营销管理者的魅力,在营销政策执行的过程当中凭借个人经验和喜好办事,结果是无法从心理上征服下面的营销人员,导致营销人员在执行的过程中阳奉阴违,极大影响了营销执行的效果。 

  而且,很多企业因为任人唯亲的原因,往往会在营销管理者这个重要的职位上安插自己的亲信,致使很多有能力的营销人员无法得到相应的提升,在实际操作过程当中还受到这些亲信的种种制约。他们除了不好好贯彻执行企业的营销政策之外,就是另择明主了。 

  另一方面,当企业迅速发展的时候,原有的人才积累已经无法适应企业发展的需求,特别是在营销管理这个职位上,往往会求助于企业外界。因而,空降兵会更多地诞生在营销管理者这个阶层。也许空降兵会在一定程度上比元老们具有相应的优势,但是空降兵天然存在的软肋又让他们在营销管理的过程中捉襟见肘。因为对企业情况的不了解,因为对企业网络的陌生,因为急于树立个人权威,空降兵都会做出种种损害营销人员积极性的事情。而营销人员潜意识里面的对抗心理,更加剧了双方的对抗。 

  某企业在完成基本的原始资本积累以后,高薪聘请了一名行业高手担当营销总监的职位,并把拥有的近万家营销终端和几百名营销人员交由其管理。由于该企业所处的行业已经进入成熟期,渠道对促销的依赖非常大。该企业过去一直采用的是原始的销售方法,对促销的轻视已经让其损失了不少的市场份额。于是该营销总监决定引进先进的促销模式,以帮助企业挽回市场份额。 

  由于促销必然要企业付出相应的促销成本,并由此来带动更大的销售额。所以,该营销总监一方面强力推行其引进的促销模式,另一方面以高压的态势要求营销人员无条件执行。但是,营销人员对该营销总监的强势非常反感,而短时间内的更多投入又让营销人员找到了为企业考虑的借口,于是他们纷纷抵制。结果是企业内部出现了极大的动荡,渠道更无法有效执行营销政策。最后以营销总监的黯然辞职告终。 

  所以,营销管理者应该有效树立自身的权威和个人魅力,并因此带动营销人员的工作积极性,确保营销执行。 

  五是营销政策缺乏有效的执行手段,无法建立通畅的执行程序,营销管理者要重点解决营销人员的迷茫心理。 

  营销政策的执行,除了完美的政策之外,对应的执行手段和通畅的执行程序也是必不可少的。 

  实际上,很多企业营销政策非常完美,也非常适应它的渠道。但是,因为执行手段的落后与执行程序的模糊,造成了营销人员的迷茫。因为企业的营销执行并非由营销部门单个完成的,它需要有客服、物流、生产、策划、行政后勤等各个部门的大力配合。特别是在生产和物流这一块,对企业的营销执行效果产生了决定性的作用。所以,作为营销管理者,应该处理好各个部门的关系,并且将对应的操作流程系统地传达给营销人员。 

  某美容企业为了有效抢占营销网络,决定出台区域广告政策。也就是鼓励代理商进行区域广告投放,并在完成任务的情况下由厂家作相应支持。应该说,美容企业是无法进行大众媒体的大量投放的,因为它们弱小的资本与脆弱的销量无法支撑。但是,区域直投杂志的出现有效地解决了美容企业发展的这一大难题。所以,该企业要求代理商在区域直投杂志上投放广告,并在代理经销合同和广告政策上强调了这一点。 

  但是,当很多代理商拿着广告样刊与发票找到企业要求得到相应的支持时,该企业却以他们的广告投放与申报程序不符为由拒绝。因为企业要求代理商在投放广告的前一个月要向企业的策划部备案,然后由客服部通知代理商投放广告,由财务进行月度任务审核之后,客服部向公司提交符合条件的广告投放代理商名单,最后由物流部门兑现对应的支持。而销售部门竟然不知道这种程序,营销人员在市场上配合代理商做广告进也一直是懵懵懂懂,不知道还要这样审批。其结果是代理商群起造反,企业在百般推辞之下又不得不兑现了广告支持。 

  所以,出现这样的情况,主要是营销管理者缺乏与各个部门的有效沟通,将此程序进行梳理和调整后及时传达至营销人员和渠道代理商,并最终导致广告政策的失败。   

  总之,过程管理是营销管理者必须认真对待的一件事情。在过程管理当中,管理者要对企业、管理者本人、营销执行人员、渠道各个环节都进行系统的研究和分析,及时发现和解决问题,从而实现营销执行力的完美提升,并最终为企业带来可观的经济效益,完成企业、代理商、终端与消费者的完美互动。


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