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网络营销中的企业差异化和竞争策略

发布时间:2011-6-3 来源:我要调查网

竞争与差异化

  竞争在互联网条件下有两个趋势:致力于消费个性化需求满足;竞争的趋同性。互联网情景下,消费者很容易利用网络找寻所需求的个性化产品信息及知识,并利用现有物流手段花费一定的成本得到个性化服务或产品;对企业而言,利用网络,能在顾客个性化定制的基础上实行需求汇总、实现大规模定制。但在满足 个性化需求的同时,网络也提供了信息收集和处理的便利——竞争者可以利用网络平台收集对手的相关信息并制定对应策略。在此种情形下,模仿变得简单易行,竞争的手段和方式具有趋同性。

消费个性化使得彼此差异甚大的定制化生产、销售和消费在网络上可行;竞争的趋同迫使欲将网络营销整合到经营和营销战略的企业更多的考虑个性化产品和服务提供,以及建立基于这些差异的竞争力。

网络条件下的差异化

  迈克尔•波特将企业的差异化分为三类,基于战略定位其分别为成本领先战略、产品差异化战略以及创新战略。营销大师科特勒则认为:差异化是区分竞争对手的产品,是公司对自己的产品增加一系列有意义而有价值的差别要素过程,企业可以从产品、服务、渠道、人员和形象等方面进行差异化。虽然两者论述的角 度略有不同,但可以看出所谓差异化是结合竞争对手以及营销工具来讨论的。

  ()产品差异化

  在网络中,顾客处于主导地位,消费极具个性,且信息技术的运用让顾客和产品服务提供者间沟通便利:一方面顾客的需求很容易被发现,另一方面特定的产品或服务提供可以较快的得到市场反馈。因此,互联网中,只有那些满足顾客需求并很好的传递顾客价值的产品才可能获得成功。换句话说就是,提供了符合顾 客某种特定需求的产品才可能在竞争中生存。这不仅仅是产品形式和内容的改变,更主要的是体现在顾客定制上。基于顾客定制的产品差异化鼓励企业以有吸引力的价格向消费者提供他们所需要的个性化产品或服务。每一个网络顾客的需求都是不同的,通过便利的信息沟通和信息处理,顾客可以参与到产品的设计、制造中去, 实行个性化定制生产。在顾客定制过程中,需要强调的是以顾客为中心:顾客提出需求,企业辅助顾客来设计和生产产品或服务。这种定制化,或者称之为差异化,支持与每个用户建立一对一的关系,在定位于顾客价值诉求的基础上实现富有效率的大规模定制。

  ()服务差异化

  产品的顾客导向,为一对一服务以及高效率的CRM提供了基础。基于个性定制,服务的差异化主要体现在与客户及其他合作伙伴沟通过程中的信息反馈和信息处理上:企业可以24小时接受顾客或合作伙伴关于产品或服务的资料索取和问讯,并可及时响应他们的需求。

  由于通过网络,供应商、客户和竞争者都能广泛的得到产品的价格信息,价格的透明化减少了竞争者和供应商之间的价格差异,降低了价格的差异性,但同时也增加了其他差异的重要性,尤其是基于客户关系管理的服务差异化。企业可以通过顾客的电子商

务活动收集大量客户数据,实现差异化定制服务,从而更好的 了解客户偏好和购买类型。

   ()渠道差异化

  互联网本身就是一个销售渠道和沟通渠道,其最终面对的是个体消费者。互联网拓展了企业传统的渠道范围,突破了企业地理范围、商业时间以及产品展示的局限。通过不间断的在线信息沟通,企业可以营造与客户一对一的沟通关系。互联网的渠道差异包含:分销渠道、沟通渠道以及客户关系渠道。首先在网页上提 供产品和服务信息的企业可以利用互联网作为沟通的渠道;其次,通过互联网,企业可以开通在线交易,拓展分销渠道;再次,通过互联网建立与客户直接对话平台,了解现有及潜在顾客的特征,形成新型的基于电子信息交流的客户关系渠道。

  ()品牌形象差异化

  网络对品牌形象影响很大。谢勒托尼和麦克唐纳德定义品牌为:一个可以确认的产品或服务,用这种方式,购买者或用户可以感知最符合他们需要的独特附加值,品牌的成功源于在面对竞争时能够保持的这些附加值。互联网世界中,这种附加值体现在顾客参与上。顾客是品牌价值的共同创造者,顾客可以通过体验、 与品牌进行沟通,进而通过信息传递为品牌添加价值。相应的,互联网中的品牌差异建立在企业有能力去创造并维持异于其他的顾客体验。而顾客体验则建立在企业的品牌承诺,包括:便利的承诺、成就的承诺、自我表现和认可的承诺以及归属的承诺等等。

  ()价格差异化

  网络的信息沟通使得网上报价具有透明化特征,这在一定程度上降低了价格作为竞争手段的重要性,但并没有消除价格差异的作用。网络赋予了消费者价格发现的能力——通过信息收集工具,顾客可以轻易获取关于价格的相关信息和知识。同时,企业也可以通过价格发现,在低甚至零的菜单成本下可以及时调整价 格,使价格与对手相等或优于对手。事实上对于开展网络营销的企业,更多的是尝试将价格差异定位于溢价服务或产品而不是最低价格。结合其他的差异定位,制定合理的价格是企业应该着重考虑的价格差异化趋势。另一方面,各种价格形成方式在网络中的广泛运用,使得价格差异也可以表现在定价形式上,体现出顾客的主导 性,这主要表现在一对一谈判式定价和拍卖在网络交易中的运用。事实上产品服务溢价、定价方式改变,这些正是网络促使价格差异化的表现。

  ()人员的差异化

  互联网允许企业利用信息技术自动处理订单以及分销产品或服务。通过自动化过程,剔除了昂贵的人力资源部分,减少公司业务处理对人员的依赖,降低了交易和营销成本,使得企业在成本方面比非在线企业更具优势。具体而言,人员的差异化表现为:低的交易成本以及市场成本,比非在线企业具有成本优势;由于 成本的削减是相对于最终用户的,这在一定程度上提高了服务水平以及产品溢价;这种由于人员精简带来的成本优势将随着竞争者的进入而逐步缩小甚至消失。可以看出,互联网带来的人员差异更多是相对非在线企业而言的。

差异化与竞争优势获取

  差异化是企业应对激烈竞争的一种反应,是谋取竞争力的一种努力,但单纯的依赖差异化形式往往会让企业落入一种尴尬:一边是欲集中精力于运营效率;另一边则是需要保持相对竞争对手的差异化压力,尤其是看起来似乎是差异的特征。迈克尔•波特对此

则认为:由于很难在运营效率上持续领先,所以“差异” 并不一定会为企业带来竞争优势。相应地,波特认为战略的差异化定位对于获取持续的竞争优势才是至关重要。因此,对于一个开展网络营销的企业来说,考虑产品、服务、价格等差异化的时候,必须思索如何维持一个独特的差异化战略定位。为此,企业必须依循一些原则来确定其差异化运作。

  正确的网络营销目的:基于内外营销环境分析所制定的企业能达到的目的,如市场占有率、品牌形象拓展等等;区别于其他竞争对手的价值主张:在网络环境这点尤其重要,顾客网络互动过程中体验与企业价值主张的共鸣;获取竞争优势的独特的价值链:包括独有的合作方式、供应商体系以及客户关系;营销组合的 差异化特征:包括产品、服务、价格、渠道等的差异化;确保网络营销战略及发展方向的连续性:建立合理可行的绩效考核体系,使得营销目标明确且量化、营销活动过程科学且透明易于管理。在这里,前面所分析在线差异化方向与战略差异化定位及原则构成了战略与战略执行之间的逻辑关系,形成了“支流”与“源泉”的关 系,这样结合起来才能发挥差异化的作用,使竞争差异得以形成、优势竞争得以持续。

  综上所述,产品服务等差异化是企业实施差异化战略定位的过程,独特的战略定位才是获取持续竞争优势的关键。营销组合的差异只有依托战略高度才能获得持续的优势并取得异于竞争对手的竞争力。因此在线企业应当支持产品、价格或者服务等的差异化,并使之成为营销战略核心的一部分,这样才能获得持续的竞 争力,达到网络营销目的。

 


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