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营销人如何打破思维定势?

发布时间:2011-3-11

    思维是人类最为本质的特征,是人一切活动的源头,也是创新的源头。有了创新思维才能开始创新活动,有了创新活动才能产生创新成果。一个人的思维能力总体处于发展、变化的趋势中,但也会存在一种相对稳定的状态,这种状态是由一系列的思维定势所构成,由一系列思维定势的品质所表现。有位警察到森林打猎,他在野兽经常出没的地方隐蔽起来。忽然,一只鹿跑了出来,这位警察立即跳过灌木丛,朝天开一枪,并大喊“站住,我是警察!”这就是思维定势。在围棋中,定势是相当重要的,不懂定势不用定势会被认为不专业,也可能被同行唾弃,也必定将输给对手。在市场营销中,思维定势却可能害死人,做死一个品牌。而营销人打破定势经常会收到意想不到的效果!下面我们再看这么一个故事——
    法国科学家法伯曾做过一个著名的毛毛虫试验。他把若干毛毛虫放在一个花盆的边缘上,首尾相连,围成一圈,并在花盆周围不到6英寸的地方撒了一些毛毛虫最爱吃的松针。毛毛虫开始一个跟着一个,绕着花盆一圈又一圈地走,一小时过去了,一天过去了,又一天过去了,毛毛虫们还是不停地围绕花盆在转圈,一连走了七天七夜,它们终于因为饥饿和精疲力竭而死去。毛毛虫故事告诉我们“盲从害死人”,不逃离思维惯性而进行创新就死亡。
    笔者了解到:角马长得像牛,生活在非洲的东部和南部。雨季期间,水量充足,广阔的草原上一片勃勃生机,一群群角马在绿草丛中自由地生活。但到了旱季,为了寻找水源和新鲜草料,角马就不得不离开这里了。它们聚集起来,成群结队地迁徙,每天要走48公里,一共行走数千公里。每次迁徙,角马群都要渡过一条让它们闻风丧胆的马拉河。这条马拉河,位于肯尼亚。河中,有两种动物是角马的杀手。一种是世上最大最凶残的尼罗鳄,一种是被称为“非洲河王”的河马。每当角马群渡河时,马拉河上都会上演一连幕惊心动魄的厮杀与逃奔场景,那股狂野、惊险和悲壮,会久久回荡在马拉河上。
    为了生存,角马群不得不一次次迁徙,而一次次迁徙就不得不渡过马拉河。渡一次马拉河,那惨烈的场面就会深刻印在幸存的角马脑中,永不忘却。当渡过两次、三次马拉河后,角马的脑中就有了这样一种认识:渡河是必须的,群体中的一些角马被尼罗鳄和河马猎杀也是必然的。
    角马的这种认识深化后,就成了思维定势。思维定势有好处也有坏处。好处是在这种认识的指导下,它们会聚集更多的角马去渡河,因为数量越多,相对死亡率也就越低。它们还会把幼小的角马放在中间,这样它们会更安全些。思维定势也有坏处,这坏处是什么?
    话说有一年10月,马拉河的河水不再湍急,个别宽阔地段可以清楚地看到河底。这种罕见情况,几十年也难得一见。一大群角马来到马拉河边,几头年幼的角马发现不远处河水很浅,那儿一头尼罗鳄和河马也没有。于是,不少年幼的角马聚集过去,准备从那里过河。令人吃惊的一幕发生了,几十头年老角马过来驱赶那些年幼的角马回到原处,不允许它们从较浅处过河。另外的角马们注视着这个举动,没有一头出来阻止。接着,角马群开始过河。后果可想而知,惨剧又重演。
    角马明明知道水深的地方有凶恶的尼罗鳄和河马,为什么不从较浅且没有尼罗鳄和河马的地方过河,而是依然选择以前的路线呢?这就是思维定势消极作用的结果。一种无形的枷锁束缚住了年老角马,它们觉得一部分角马被猎杀是必然的,从老路线走要放心些,所以年老角马才有此举动。它们原本想保护幼小角马,结果反而抛弃了“上天恩赐”,让灾祸再次发生。
规范的行为方式锻造了企业的规章制度,思想的价值认可形成了企业的核心文化,同时还有绝大部分操作手法、运作方式、行销手段基本上都是按照套路出牌,按游戏规则办事。这就如同人类的习惯一样,企业也有好习惯和坏习惯。借用最伟大的推销员一句话,好习惯是开启成功的一把钥匙,坏习惯则是向失败敞开的门。
    笔者认为:在企业市场营销中,有时最怕的就是惯性思维,只看到人家怎么干的、前人怎么做的、政策允许的、行业的游戏规则等等。跟着人家的套路走可以成长、照搬人家的做法可以生存,但想快速成长和突破就得创新,必须打破惯性思维。
    总之,在变化速度不断加快的年代,不仅要关注和追赶变化的步伐,更要鼓励使用创新的方法,使自己变得更快、更好、更异。当然,在模仿基础上的积极改进也是一种创新、把其他行业的成功模式用于自己行业也同样是一种创新。
    1、首先,目标倒推:目标优先,现状第二!
    中国经济一直到现在,都还存在很多的跳跃式发展的机会,如果发展按部就班,按现状来定营销目标,就容易失去跳跃发展的大好机会。因此,要把眼光放远点,目标放大点,脚步再大一点,不问我的一双手能干多少事,先问我的机会在哪里,先问我是不是要超常规发展。
    2、改变销售的游戏规则:卖点优先,品牌第二!
    常规的思维:品牌是企业的魂,是企业最重要的资源,卖点只是品牌的一部分。但现实情况是另外一码事,在现在的营销中,中国还没有达到品牌消费的时代,真正重要的是卖点。一切的营销工作的重点和起点,都应该围绕卖点展开,而不仅是围绕品牌展开。营销的锋利尖刀不是来自于品牌,而是来自于品牌是否有卖点。提炼出锋利的卖点,是营销能否成功的关键。在提炼卖点的时候,也要打破游戏规则,你是苹果,我是梨,你是梨,我是苹果梨。只有差异化,只有创新化,只有唯一化,才是好的卖点。
    3、改善渠道的游戏规则:服务优先,折扣第二!
    助销,讲的渠道重心下沉,都是体现的是服务优先,折扣第二这个原则。我们的企业动辄以折扣为促销手段来吸引消费者,殊不知损了现阶段收益、毁了未来的品牌。
    4、改变推广的游戏规则:公关优先,广告第二!
一直以来,企业都有深厚的“广告情结”,认为只要猛轰广告,销售自然上去。广告真的是营销的救命稻草吗?现在,已经是一个讯息过剩的时代。中国的营销环境与10年前相比,媒体数量增加了10倍,媒体的价格增加了10倍,广告的数量也增加了10倍,广告效果被稀释了10000倍,今天做广告,是在万分之一的效果上做创意。做广告是找死,不做广告是等死。怎么办?一个新品牌必须在媒体上有宣传报道,否则,它在市场上就没有机会。那么,应该怎么做品牌宣传呢?谭老师认为:最好的方法是通过宣传说明它是第一个,换句话说,努力在一个新品类里成为第一品牌。新闻媒体总是在寻找新闻眼,什么是第一,什么是热点,他们最为关心。当你的品牌能产生新闻,它就有了新闻的价值。2005—2006年,当新乡关山炒作雪莲花的时候,也引起了新闻的炒作,产生了不菲的新闻效应!
总之,上面的案例和故事的分析是提醒我们营销策划人,是不是在工作过程中一直有一个习惯性套路?是不是有一个思维定势?而这些习惯是不是已经把我们的思路绑住了。品牌在营销战中,要找到改变规则的那个点,使胜利的天平向自己倾斜,只做自己最擅长的事,把游戏规则向自己擅长的地方倾斜,你就胜券在握。
 

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