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好产品是营销的基础

发布时间:2011-8-11

产品、当红明星代言和大手笔的高空拉动让叶茂中又多了一个经典的案例,03年雅客V9在疲软的糖果市场注入了一针强心剂,给糖果行业的营销创造了一种新的营销模式“横向营销”,也叫“跨界营销”。但是,笔者认为,雅客V9的成功最主要是产品的成功,明星代言和广告只是加快了雅客V9成为一个新品类的速度和让雅客成为了维生素糖果的代名词。

 

03年,正是非典肆劣的时候,消费者的健康意识大力增强,加强自身的免疫力,提高对疾病的抵抗力是公民普遍的意识,因此,在医疗界的引导下,吃维生素能增强抵抗力形成了一种共识。正是,在这个消费者心理洞察下,叶茂中把维生素加进了糖果,形成了一种迎合消费者需求的产品,并且告诉消费者“一天2粒就能补充身体所需要的9种维生素”。如果说叶茂中只是做到了这一步,那就不叫叶茂中,随之,叶茂中为这个产品找到了一个好的名字“V9”,这个名字有3个特点,第一正确的表达了产品的属性,"V”是维生素的简称,9代表“人体每天所需的9种维生素”,第二这个名字具备了能把这个产品塑造为新品类的基础,第三这个名字融合了独特的USP在里面,第四这个名字简单易记。最后,这套产品有了非常漂亮的包装。

 

无独有偶,春节后,我们在服务某硬糖产品的营销咨询项目时,客户生产的产品有个特点是3层的形状,外观是比较独特的。但是,就是这么一个产品,在客户推广费用非常有限的情况下,如何让这个产品成功,成为摆在了企业和我们团队的难题,但是作为以实效著称的营销咨询团队,经过一个月的硬糖市场研究后,根据产品的属性,我们洞察到了目标消费人群是以25-39岁的中高收入女性,这个人群是小资和白领人群,她们有个共同的消费特性是易受韩文化的影响,易于接受韩流产品。基于此,我们为这个产品导入了“韩文化”,经过分析企业为什么选择这个产品的时候,我们发现,这个产品是近年来深受韩国消费者喜爱的产品之一。因而,为这款产品导入韩文化有了真实的依据。有了“韩文化”的产品生存基础,那么如何让这个产品得到消费者的亲昧呢,也就是需要找到一种能把产品属性和韩文化表达出来的一个产品名字,最后经过创意会,项目组找到“韩*3层”的名字,这个名字很好的表达了产品的属性,3层的外观,多重的口感。同时,让消费者一看就知道是“韩流”产品,同时,这个名字具备了塑造新品类的基础“韩*的三层”糖果,就如“法式”小面包,只不过,“韩*三层”比“法式”更有新品类的条件。这个名字还表达了产品的卖点。同时,简单易记。在这个产品名字后面的韩流文化的基础,易于推广和传播,能最大的节约传播成本并最大化传播效果。

 

好的产品由3部分组成,一个是产品本身的物理属性,包括形状、口感等,然后是一个非常好的名字,能准确的表达产品的物理属性和迎合消费需求,同时还有点广告的气息和成为新品类的基础,第三是一套适合产品定位的包装。由这3部分组成的产品,才具有节约传播费用,在终端动销和破局红海的基础。


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