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游击营销成功的含义和三大要素

发布时间:2011-7-11 来源:www.51diaocha.net

第一、以小博大:游击营销渐入主流

  游击营销是伟大梦想和适中预算的交集,它既包含了周密的科学分析,也包含了艺术创意,是在对品牌体验进行战略性的深度分析的基础上,策划引人注意的、给消费者带来愉快体验的营销活动。这种营销战术不仅适用于大众消费品,也适用于B2B营销。

   游击营销展现出它对特定忠诚市场的吸引力,而这些市场是主流广告媒体所无法攻占的,游击营销提供了在感性经济里最重要的个人亲身接触消费者能真正看清品牌本色。

  20042月,美国市场营销学会(American Marketing Association)主办的游击营销成为主流的大型论坛在纽约召开。来自美国乃至全球的游击营销学者、专家、实践者济济一堂,庆祝游击营销概念诞生20周年,同时,总结了游击营销以往取得的一些以小博大的成绩,讨论了游击营销的新发展。

  1984年,Jay Conrad Levinson发表了著名的《游击营销:小企业创造高额利润的秘诀》一书,正式提出了游击营销这一名词。Jay Conrad Levinson是美国最著名的营销专家之一,他最为人熟知的案例就是为菲利普·莫利斯公司策划了“Marlboro Country”的营销活动,塑造了万宝路的雄性形象,让万宝路品牌从美国排名第31位的烟草品牌,上升为美国最畅销的烟草品牌。

    近年来随着消费者越来越疏离大众广告,游击营销的效力逐渐显现了出来,游击营销成为了最热门的营销名词。

虽然游击营销从提出到现在已经整整20年了,但是人们还是很难给游击营销下一个准确明晰的定义,每位游击营销人都对这种营销战术有自己独到的理解。

我们来看看他们是怎么定义游击营销的:

  游击营销的灵魂和本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的,即企业利润和市场份额。企业必须精心选择营销武器和怎样让这些营销武器达到最大的效力。

 ——Jay Conrad Levinson

  游击营销为营销人员提供了传统媒体战术之外的另一种选择,它在消费者中颇具有影响力,非常吸引眼球,非常草根。在媒体大量侵入的背景下,营销人越来越明确他们必须在产品和消费者之间建立更加独特和个性化的联系,而不是用人口统计学的方法来区分消费者。游击营销正是遵循了这个原则。

—— Interference营销咨询公司

  游击营销是伟大梦想和适中预算的交集,它既包含了周密的科学分析,也包含了艺术创意,是在对品牌体验进行战略性的深度分析的基础上,策划引人注意的、给消费者带来愉快体验的营销活动。这种营销战术不仅适用于大众消费品,也适用于B2B营销。

——Reengage营销咨询公司公司副总裁Trip Hunter

  游击营销能为企业和品牌的潜在消费者创造一对一的品牌体验,这在其它非互动媒体营销活动中是不可能发生的。

——Reengage营销咨询公司创始人Drew Neisser

  游击营销展现出它对特定忠诚市场的吸引力,而这些市场是主流广告媒体所无法攻占的,游击营销提供了在感性经济里最重要的个人亲身接触消费者能真正看清品牌本色。

——《感性经济》

   虽然大家对游击营销的说法不尽相同,但对于游击营销的内涵,他们的看法则是一致的。综上所述,游击营销包含以下几个特征:注重与消费者建立个性化的联系,大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介,而是采用具有互动性的传播路径,强调体验,营销费用低。

游击营销经典之作:

    “莱西明星秀。旨为推广电视剧《灵犬莱西》。莱西穿着Tommy Hilfiger品牌服装,从喷气机上缓步走下,接受崇拜者(包括20多条狗和附近一些学校的小学生)的欢呼和新闻媒体的摄影,漫步伦敦街头,光顾宠物部门,游览公园。——科尔广告

    “盖尔全裸秀。目的是为《男人帮》杂志策划“100位最性感的女人投票。白金汉宫的对岸,架起了一座巨大的投影仪,英国性感女星盖尔·波特的全裸照片投射到了白金汉宫正对着泰晤士河的墙上,照片旁边还写着通过《男人帮》投盖尔一票——科尔广告

    “有点野哦Sammy捣蛋鬼。这是一个长相怪异的卡通人,它有一点调皮有一点纯真,并可供网民下载用的屏幕保护程序、鼠标指针、桌面小动画广告,极尽各种破坏之能事,让用户又爱又恨。——生力啤酒

    Altoids的拖船。将一条废旧拖船刷成代表Altoids的深绿色,画上了Altoids的广告和Logo,安放在繁忙的纽约港口,立刻引起了公众和媒体的关注。张扬了Altoids口香糖力量原始与众不同的品牌个性。——Altoids口香糖

    Altoids的三轮脚踏车。这支脚踏车队伍穿梭在纽约的小街道和一些著名风景区,路人可以搭乘,车夫还会充当顾客的导游,告诉他们最时髦的景点和最好的餐厅。每辆三轮脚踏车上都装饰了Altoids品牌的广告和Logo,车尾还悬挂了巨幅广告看板,车夫也身着Altoids品牌服装。传达了Altoids口香糖力量健康新奇的个性元素。——Altoids口香糖

有灵魂的运动鞋。组织了一场名为节俭的由前卫设计师参加的运动鞋设计比赛。设计师们必须用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来设计运动鞋,公司将最后生产出来的510双作品命名为有灵魂的运动鞋,引起市场抢购。——彪马公司

第二、以小博大:游击营销渐入主流

    出色的创造力最为关键,它能让营销信息传播得更有效力,但绝不是无社会责任感和随意胡来;

    “关系的建立和维系至关重要,通过互动性更强、更强调细节的营销战术,游击营销对于开拓新市场和建立新关系更为有效;

    持之以恒是必要因素,因为游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系,这显然需要时间。

    这是近两年来,游击营销人总结出的游击营销成功的三大因素。

1创造力最为关键

  在面对一次预算只有300美元的营销活动时,只有创造力抓住客户注意力的唯一法宝和利器,也是游击营销成功最为关键的因素。

  因为游击营销人没有足够的经费和资源来策划一场声势浩大和影响全面的市场营销活动来引人注目,他们只能依靠出色的创造力来让他们的营销信息传播得更有效力。

  总部位于底特律的Evans工业公司主要生产原材料工业产品。2001年,Evans公司希望能够找到一个刺激渠道销售的方法,但必须划算。首席运营官Salvatore Aliotta说:我们当时没有太多的资金。因此,不得不考虑其他的方法,让经销商更注意我们的产品。

  当时,加利弗尼亚州的彩票最高奖项的价值为2000万美元,Evans公司买了几百张彩票,将它们寄给了各个经销商。Evans公司在每个信封里都附上了一张首席运营官亲笔签名的信,信中说,这张彩票能帮你们成为百万富翁,但是销售Evans公司产品成为百万富翁的可能性更大。这次小小的营销活动只花费了300美元,却让经销商们津津乐道。

  创造力,在这次花费300美元却极大地抓住了客户注意力的营销活动中,是唯一的法宝和利器,也是游击营销成功最为关键的因素。

  2003年下半年,哈雷-戴维森摩托车集团在纽约州的格洛弗斯维尔市的报纸上登出了很小的一幅广告——“哈雷-戴维森公司将在某一天举办射猫活动。广告刊登出来以后,哈雷-戴维森公司接到了来自人权组织、当地警察局、媒体记者、甚至市长的质询电话,引起了轩然大波,很多报纸都连篇追踪了这次活动。真正活动的那一天人们才发现,哈雷-戴维森举办的实际上是一次用彩弹枪射卡通猫的比赛,活动所有收入都在媒体的关注下捐献给了人权组织。哈雷-戴维森公司好好地出了一次风头。

  不过,从哈雷-戴维森公司的这次游击营销活动也可以看出,游击营销人要非常小心,不要越过道德和法律的雷池半步,所以大部分从事游击营销的公关公司都专门设立了法律和道德监察部门。Jay Conrad Levinson还特别强调,在公众场合违反规定粘贴海报,在墙壁上乱涂乱画,雇佣人员跳进棒球比赛场地打出产品和品牌广告等行为都绝对不是游击营销。20028月,在澳大利亚-新西兰橄榄球公开赛上,一名男子身上画着沃达丰的Logo闯入球场中裸奔,马上成为了各大媒体的头条。但是第二天,沃达丰公司就接受了当地警察局的调查。Levinson说:游击营销不是无社会责任感和随意胡来的同义词。

2关系至关重要

  游击营销是一种互动性更强、更强调细节的营销战术,对于开拓新市场和建立新关系更为有效。只有了解他们到底喜欢什么,才能真正吸引潜在消费者和新顾客的注意。

  游击营销的基本原则之一是,关系是所有成功营销活动的核心。而关系以各种形式存在,他们包括企业与顾客的关系、与员工的关系、与竞争者的关系、与潜在顾客建立新关系。

  现在,越来越多的企业和营销人意识到,游击营销是一种互动性更强、更强调细节的营销战术,对于开拓新市场和建立新关系更为有效。戴夫·桑德说:如果你想吸引潜在消费者和新顾客的注意,你最好多多了解他们到底喜欢什么。

  戴夫·桑德想要为他们公司生产的品牌服装寻找一位名人担任代言人,他们研究了很久以后认为拳击明星霍利菲尔德最为合适,但是众所周知,霍利菲尔德的佣金高得吓人。戴夫·桑德通过各种渠道得知霍利菲尔德是一名热心的反种族歧视支持者,因此他们专门设计了好几款风格独特的、以反种族歧视为主题的T恤衫,并通过朋友和各种关系送到了霍利菲尔德手上。霍利菲尔德非常喜欢这些T恤衫,不但他自己经常穿着它们出现在公众场合,接受记者拍照,还主动通过朋友要了很多件送给他的一些明星朋友。

  而与传统营销的同行是冤家的看法不同,游击营销培训咨询集团(Guerrilla Marketing Coach)CEO米基·梅尔逊则把企业与竞争对手之间的关系称为熔化营销”(Fusion Marketing)。这种化敌为友的战略联盟能够帮助企业共享营销资源、互相进行交叉推荐,发挥杠杆作用。

3持之以恒是必要因素

  游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系,这显然需要时间。

  游击营销培训咨询公司CEO米基·梅尔逊表示:很多人误认为游击营销的效果可以在一夜之间显现出来。实际上,游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系,这显然需要时间。持之以恒是优秀的游击营销战术的必要因素。

  前面所提到的Evans工业公司几年来一直聘请游击营销培训人员为旗下7个分公司的管理人员进行每周一次的游击营销培训。

  游击营销真正被西方营销人重视是在1999年到2000年前后。当时,西方经济出现了全面的低迷和衰退,即使是跨国企业也不得不捂紧腰包,仔细考虑所花的每一笔营销经费。经过多年的发展,无论是战术手段还是实践方面都越来越完善,游击营销的优势充分地显现了出来,被越来越多的公司接受,甚至是津津乐道。

  1998年,艾德·兰利和合伙人买下了Excel Home这家组合家具生产公司,公司当时的销售额为2800万美元。艾德·兰利单纯依靠地区性的游击公关和街道式营销,三年后把公司的销售额提高到了9000万美元。2001年,兰利希望尝试一下大众营销的效果,公司在三个测试市场投放了电视广告,平均每个市场花费5万美元。兰利说:虽然这些广告刚开始时引起了受众的一点兴趣,但是却没有帮助公司增加一分钱销量。

因为同样的原因,SafewayCEO Carlos Criado-Perez2001年决定,公司全面取消全国性的广告投放,转而投向游击营销。Criado-Perez说:尽管Safeway1999年广告投放金额超过了5000万美元,但是税前利润却下降了29%

总结,由此我们应该可以看出游击营销在企业,在市场的重大作用和巨大的经济效益,我们都应该集思广益的发散性的思维去透析游击营销。


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