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3G时代的体验营销应对之道

发布时间:2011-8-10 来源:www.51diaocha.net

     对于电信运营商而言,未来3G时代的体验营销将不可避免地加强对营销过程中文化元素的重视。中国移动过去是移动通信专家,现在是移动信息专家,其销售的已经绝不再仅仅是传统的基础电信服务,而是更多地带有音乐、视频、文学、动漫、游戏等丰富文化内容的用户体验。在这种情况下,运营商将面对的不再是与其他运营商之间基于资费套餐的价格战,而是要逐渐强调自身平台的用户体验对用户群体形成的品牌文化凝聚力。在3G时代新的市场竞争格局中,Apple公司iPod产品的iTunes音乐服务、SONY公司PSP产品的WiFi移动娱乐服务等等,都将成为电信运营商极有力的对手。那么,如何应对呢?唯有体验营销。

  那么,究竟什么是体验营销?

  一位农夫栽下一棵苹果树,苹果熟了,农夫摘下苹果,自己吃了,这是农业营销;这位农夫摘下苹果,没有自己吃,而是到市场上卖掉了,这是商品营销;这位农夫开了个餐厅,把苹果做成水果沙拉卖给餐厅的客人吃了,这是服务营销;这位农夫把苹果树围起来成了一个苹果园,每周末对城市的自驾旅游者开放,收取进园门票,游客进去可以边采摘边吃,这就是体验营销。

  在农业营销,农夫的苹果不值钱;在商品营销里农夫的苹果一斤五块钱;在服务营销里,农夫的一斤苹果做成水果沙拉,可能产出二十块钱;在体验营销里采摘农夫的一斤苹果需要五十块钱的门票钱。这就是体验营销的价值!农业营销是不产生价值的,商品营销是实体的,服务营销是无形的,体验营销是最难忘的,所以,也是最值钱的。

  本质上看,电线增值服务行业本身销售的就是一种用户体验。与传统商业实体销售有形的商品不同,电信运营商带给消费者更多的是一种无形的消费体验,这里面相对于消费者个体的主观心理效用占据主要的作用。那么,什么是用户体验?一般来说,用户体验(User Experience,简称UE)指的是一种纯主观的在用户使用产品或服务的过程中建立起来的心理感受。笔者认为,体验营销的本质就在于将关注的重点从传统的商品本身属性数据

(Property & Data)转移到消费者从事消费行为过程的一连串事件(Event)当中。产品是一个实体,而体验是一连串事件。

  在今天的营销界,体验营销这一词组是已经明显被用滥的概念。笔者希望能够借此文梳理清楚体验营销在电信增值服务领域的一些思路,并与诸位探讨。需要指出的是,本文所涉及的电信增值服务领域,是指广义上的TMT(电信、媒体、技术)消费领域的各种互动服务,并不仅仅指代基于手机的移动增值服务。

 著名营销专家谭小芳老师结合当前电信运营企业之间的激烈竞争态势,亦充分感受到:目前,许多电信运营商以客户满意为目标,倡导用户至上客户为导向等理念而开展的服务营销的做法,是不够完善和全面的了。因为,服务营销所采取的大量措施旨在大力提高客户的满意度,以保证企业拥有尽可能多的市场份额并获取尽可能高的企业利润。

  但实践和研究发现,客户满意度并不等同于客户忠诚度,高满意度并不等同于客户高忠诚度,现实亦不断证明,有不少行业恰恰存在着高满意度、低忠诚度的现象。那么究其原因是什么呢?问题的症结由此可迎刃而解,即与当前体验经济相适应的不仅仅是服务营销,而应更致力于推进体验营销。体验营销更注重于挖掘客户的潜在需求和预期欲望,并通过客户对产品良好的体验、愉悦的感受而升华为客户的忠诚,基于这一点,体验营销是服务营销的又一次演进和提升,可以说,电信体验营销是电信服务营销的升级版。那么,如何通过消费者的体验,而对我们的电信产品得到认同、欢迎、喜爱、并进而爱不释手、感情专一,且能从一而终?

  体验营销的重点是让客户从接触、使用产品中得到真切的体验,因此,它首先付诸于客户的感觉。我们可以任意举一个例子,如电信产品中的3G业务,通过试用、接听,感觉到其效果还不错,再后亦能接触到其外形、色彩、重量、质地、网速等其他因素。在体验中可能还会通过视、听、触等的感受,进而知道其超低辐射、绿色环保、随时随地可以高速上网等特点,从价格的咨询中又了解到其使用价格相对合理等优势,从而激发起客户们的需求和购买欲望,并乐意使用它。因此,我们体验营销的策略就应首先立足于做大做强做靓电信产品,激发广大客户产生迫不及待般的感官愉悦。通过客户体验扩大并巩固其产品需求和欲望,而获得我们的有效营销。

  体验营销作为一种新兴的营销策略已经受到了我国电信运营商的重视,并积极应用到业务宣传和市场拓展的众多领域。现在,电信企业的多数营业厅里都配备了新业务演示台和消费者体验台。消费者在考虑选择宽带上网、新视通、灵通短信以及手机上网等电信业务时,均可先到相关电信营业厅亲身体验后再作决定。记得互联星空在推广初期,共推出200万张,总面值达到4000万元人民币的体验卡,让用户可以免费体验到互联星空的无限精彩。而日前福州电信向榕城用户推出声讯增值彩话业务,以及移动运营商推出彩信、彩铃等新业务无不将体验营销演绎得淋漓尽致。所以,电信企业运用体验营销的关键在于制造流行。


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