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让包装直击消费者心扉

发布时间:2011-5-11

让包装直击消费者心扉买椟还珠,新时新解。从前,楚国有一个(商)人把他的珠宝卖给郑国的人,(珠宝)是用木兰树皮特制的盒子装,木盒表层有精美的珠玉点缀,并由翠鸟的羽毛装饰,精美绝伦,在经过桂椒香熏后散发出阵阵幽香。郑国的人买了珠宝后,对爱不释手,甚至于对熟视无睹,将其还给了商人。

这是一则耳熟能详的寓言故事,多少年来,我们一直都在讽刺这位没有眼力、只重外表的郑国人,觉得其可笑荒唐。但是,他真的只是无知吗?如果你能尝试让思维转换一个角度:盒子与珠宝本身相差甚远,为什么有人认为更贵呢?仅仅是因为买者的知识欠缺吗?相信必有其胜一筹的优势:使顾客一见如故的精美包装、上乘的材质,亦或是图案装饰美轮美奂,不然又怎么会让购买者舍本逐末呢。

在行销产业中,商品包装已成为与消费者直接沟通,建立起购物情感的第一渠道。包装本身有的价值甚至于大于内容,包装就是生产力,包装形象表现力强的商品在与消费者初次见面时,若能留下美好的初步印象,将更容易使消费者产生购买欲望,赢得市场,创造出更多价值。

创新包装,引发潮流任何成功的产品都是从设计开始的,没有一个成功的产品形象设计就不会有产品的成功。可口可乐从诞生的那天起,就十分注重产品形象力的设计,这是它能够成为世界最具知名度品牌的重要原因之一。

色彩与字体是可口可乐用来表现产品形象力的主要方法。书写流畅的白色字母通过艺术处理后,更显活泼和跳跃,生动地表达了可口可乐的精神含义和个性特征;将整片鲜艳的红色作为背景处理,给消费者以突出的形象冲击,加之特殊的字体和氛围渲染给人一种悠然跳动之态,整个设计充满诱人的活力。

另外,可口可乐独特的造型也给人一定程度的形象暗示。仕女身型的玻璃瓶设计新颖、造型别致,优美的曲线形态宛若亭亭玉立的少女,千娇百媚,给消费者带来间接的情感暗示,使其将情感上的渴望自然过渡到对包装内产品的渴望和好奇,从而产生美好的味觉联想。
该包装对可口可乐的流行起到了中流砥柱的作用,一个多世纪以来,可口可乐这一软饮料犹如一瓶魔水风靡全球,经久不衰。

观往知来,勇者一路驰骋十年来,我们分别为大白兔、清美、立顿、海丰米业等企业进行品牌建设,我们的任务是使包装设计创意建立在明确的市场定位的基础上,在了解同类商品包装概况和现状、发展趋势后,再提炼品牌概念、规划产品线,使每一款包装设计都充分的建立在详实的准备之上,生动、不落俗套。

三松认为:在过去,企业需要在包装设计上花太多功夫,产品也可打开市场,因为当时的竞争环境有利,产品短缺,供不应求,但今时不同往日,若是在沿用老旧的观念,不重视规划产品包装形象设计的话,将会给企业带来的损失将不可估量。以饼干为例,广东饼干曾以片装、高档铁盒、卷装等多种包装形式打开上海市场,而那时上海本地产饼干质量并不逊色,仅因包装形式单一,市场一度被广东饼干所占领。

如何使包装更具销售力,作为品牌策划设计机构,我们一直未停止思索:包装创意,既要具统一性,又要具独立性,这样才符合企业品牌形象策略。如何在这场没有硝烟的战争中牢牢锁住消费者,提升企业及品牌核心竞争力,以下几点是关键:

差异化策略:包装设计营销利器在终端,包装是产品的门面,是货架上的广告,是品牌的直接信息载体,是消费者感知企业的窗口。差异化包装将为企业树立独具一格的产品形象,而如何体现差异化则要看品牌策略如何定位。我们在为上海城光明设计烘焙产品包装时,就充分考虑并结合企业的品牌核心元素,让包装尽可能的表达产品差异化内涵。光明烘焙,前身是拥有50多年历史的上海面包厂,在为城光明创作包装形象时,我们充分考虑了食品的味道、口感、档次和区别同类产品等许多因素,通过现代设计理念对其进行重新整合、演绎,找出代表光明的元素符号。

包装既要传达产品的特色,更要体现光明烘焙的海派风格。在创意设计方面,设计师以蓝作为基础色调,用光芒四射型线条体现光明的内涵,中间以线条勾勒的东方明珠作为产品的核心记忆点,突出特色和差异;经过艺术处理的英文蛋黄派字样,加上真实的产品图片,充分表现了光明烘焙产品松软、香脆的口感,体现了海派经典的思想性和情感性。图、字、印相映成趣,通过对传统元素的真实表达及产品理念的现代演绎,最大限度的体现了光明烘焙产品的差异化,为消费者呈现出光明海派经典品质之选的特质。

 

整体系列化策略:破除发展瓶颈很多企业都面临着产品线五花八门、产品不成体系、包装没有核心元素、产品与产品之间不能相互借势、产品放在终端消费者不知出自一家企业等问题。为了解决这些问题,必须要有整体性策略,用系统化思维研究包装形象设计。2009年,对上海月月舒的瞬吸系列卫生巾20多个品种的包装设计时,就充分的采取了这一策略,为新产品迅速打开销路创造条件,使其系列化包装设计在商品海洋中脱颖而出。在对竞品进行研究及系统分析后,我们决定以扑动的蝴蝶翅膀作为品牌核心元素,并在各包装上合理应用这一元素。再进行系列化延展:日用系列我们以蓝色调为主,量多日用系列以绿色为主,夜用以天蓝色为基调,超长夜用系列以粉紫色为基调,其他系列则根据产品具体安排。

随后,我们再根据其他系列特点,结合不同的产品精选不同的辅助图形,以单翼翅膀代表干爽产品,对包装进行系列化设计,这样消费者看任何一款产品包装都知道是 月月舒集团出品的。通过单翼、双翼两种翅膀体现品牌概念,既利于月月舒企业品牌信息传播的有效叠加,又可进行核心产品的差异化传播,强化了月月舒品牌核心价值。统一中有变化,变化中更统一。在系列化包装中各单元相互补充、相互组合,大大增强商品的视觉冲击力,使消费者保持记忆,促成购买行动。

总之,良好的包装形象将与产品相得益彰,有效传递品牌内涵、提高市场营销中各环节的效率。在营销终端,请让您的商品学会自己大声说话,以最易触动消费者产品形象力为企业呐喊助威!


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