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市场营销策略及分析

发布时间:2011-5-12

一、市场细分

在制定市场营销战略时,首先要清楚明白市场机会在哪里,市场细分正是完成这一任务的重要关键。因此,市场细分的概念一旦提出,就要为企业家们所广泛接受,被誉为具有创造性的概念,是开展现代营销的新思路,对企业走向成功具有重要作用。

企业通过市场细分和市场研究,就可以发现哪些顾客群的哪些需求是否还没有得到满足,或者没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分,就可能存在着最好的市场机会。在此基础上,企业可以根据消费者的需求类型,制定出相应的产品、价格、分销、促销策略,以满足目标市场的需求。

对小企业而言,市场细分更具有十分重要的意义。因为小企业实力弱,就无法在整个市场或较大的细分市场上建立自己的优势。借助于市场细分,小企业可以发现某些尚未满足的要求,这些可能是大企业忽略的或不屑为之的。小企业正好可以利用这些市场空隙,充分发挥自己船小好掉头的优势,在大企业的夹缝中求得生存和发展。

 

二、市场营销环境分析

菲利普·科特勒曾为市场营销环境下过这样的一个定义:企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。可以这么说,市场营销环境是指在营销活动之外,能够影响营销部门发展并保持与目标消费者良好关系的能力的各种力量和因素体系。它包括直接环境和间接环境:直接环境也叫微观环境,如供应商、中间商、顾客、竞争者和社会公众等;间接环境也叫客观环境,如政治、法律、自然、科技等。

任何一个企业都必须在一定的环境下生存,受到环境变化的影响,承受环境变化的压力。企业必须随营销环境的变化而不断做出反应,以达到和周围环境的动态平衡,和周围环境相适应。市场营销环境分析的目的,就是了解周围环境中的营销机会和环境威胁,为企业制定合理的营销战略、进行科学决策提供依据。

美国因其发达的汽车工业而被誉为车轮上的国家20世纪70年代初石油危机爆发,由于美国汽车巨头们反应迟钝,日本企业却适时研制出了小型节能汽车,成功地占领了美国国内汽车市场的半壁江山。

 

三、市场进入策略

1.早期进入

品牌早期进入市场,可以优先抢占销售渠道,掌握住主要的分销商和消费者。可以先声夺人,占尽先机。从声望上领先对手,给消费者留下深刻的印象,有利于品牌形象的树立。早期进入的不利因素主要是产品开发投入和市场开发费用会比较高,增加成本。

2.同期进入

如果和竞争对手同期进入市场,品牌定位与产品质量,就至关重要。营销过程的每个环节都要体现出品牌定位,显示出独特而鲜明的品牌个性,以便把品牌形象牢固树立在消费者心目中。产品质量如果优于竞争对手,同期进入会十分有利,消费者可以在使用的过程中会作出明智的选择;如果不如竞争对手,同期进入会非常不利,弄不好会败下阵来。

3.后期进入

品牌后期进入营销市场,可以享用先入产品的部分宣传成果,省去让消费者认知、接受的过程。如果先入者品牌形象不佳,后入者可以以先入者为参照,定位自己的品牌,塑造同类产品中的独特形象,领先于先入者。这样的例子在现实的市场竞争中屡见不鲜。如果后入者品牌定位不当,品牌形象缺少差异性,可能经营起来业绩平平,很难挤走先入的竞争对手而占据一定的市场份额。

 

四、目标市场营销策略

企业运用市场细分策略选择目标市场,首先要确定在一个已经细分的市场上,应选取多少个子市场作为目标市场进入,以及进入的程度如何,这就是目标市场的覆盖策略。在目标市场覆盖策略确定好之后,企业必须决定如何为已确定的目标市场设计营销组合,即采取什么方式将自己的营销力量投入目标市场。企业在制定目标市场营销策略时,通常有如下选择:非差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。

1.非差异市场营销策略

企业把市场看成一个整体、一个大目标市场,不再细分市场,也不按照市场差异来设计产品。企业认为消费者有着相同的需求,只推出一种产品,制定单一的营销组合策略,去开拓整个市场。这种策略的好处是:产品可以大量生产,大量储运,统一销售,统一广告,从而降低成本。例如,改革开放前,一汽只生产解放牌汽车,天津自行车厂只生产飞鸽牌自行车,以满足全国用户的需求。非差异市场营销策略的负面作用是:因而忽视各细分市场的差异性而使消费者的个性化需求得不到满足。当同行业中若干家企业都采用这种策略时,市场竞争就会异常激烈,致使企业利润下降。

2.差异性市场营销策略

差异性市场营销策略就是指:企业根据各个细分市场的不同特点,实行多种品牌、多种款式、多种规模、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合,以满足消费者的不同需求。差异性市场营销策略是经济发展和消费需求多样化的产物,也是企业市场竞争的结果,近年来,国内外的一些大企业一般都采用这一策略。其好处是可以扩大产品总销售量,提高市场占有率,同时多种营销组合能够提高企业的竞争力;不足之处是生产成本和营销费用会增加。

3.集中市场营销策略

集中市场营销策略是选择某一细分市场为目标市场,集中力量施行专业化的生产和销售,以满足特定消费群体的需求。这一策略的好处是:可以使产品在局部市场占据优势地位,专业化生产和单一营销组合有利于企业降低成本;不足之处是:由于目标市场较窄,一旦市场有变,企业难以适应,很可能会陷入困境。


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