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3Q大战带给我们的营销启示

发布时间:2011-4-14

 
前些时,360与QQ大战,让互联网行业很是热闹了一阵子。对于360“出格”的手法,褒它的人说,通过挑战行业老大,360迅速出位,跻身一线互联网公司之列;贬它的人说,企业行事还是稳重一点为好,这种剑走偏锋的手法,杀人一万,自损三千,对企业形象没有好处。
这场惊天斗法到底给360带来多少好处与坏处,确实难以估算。不过值得我们问一问的是,奇虎凭什么敢向腾讯挑战?
产品好是企业的一切
依我看,根本的原因,在于奇虎的老总周鸿祎相信,自己有一个好产品—能给用户带来利益,受用户喜欢,所以在关键时候他敢于跳出来,与腾讯公然叫板。
把周鸿祎和360开发的产品回顾一下,确实让人不得不服—最初推出的3721搜索引擎,无疑为开创性的互联网产品,风行一时,只是在推广方式上误入歧途;改邪归正之后,推出360安全卫士,大杀流氓软件,亿万网民举手欢迎,中国互联网顿时干净了许多。短短两年,360安全卫士的市场占有率就高居安全软件首位。
至于360杀毒软件,就我本人来说,用过多种杀毒软件,也询问过多位朋友,大家都说360杀毒的速度就是快,不占用空间,不卡机,查杀的效果不比国内的几款杀毒软件差……这就怪了:那些老牌杀毒软件,专门干这一行十多年,怎么技术上却比不过一个出道才三四年的新手呢?是技术力量不够,还是管理上的官僚主义?
最要命的是,奇虎推出的这些产品,居然都是免费的。免费的东西比收费的还好用,这就更怪了!
其实,周鸿祎是一个像跳蚤一样闲不住的人,但他对产品的要求却非常苛刻,经常连坐几天几夜研究产品,改进用户体验。他要求奇虎公司各个部门负责人,必须兼任360官网各产品论坛版主,随时解答用户的提问;一时不能解决的,要进行评估,看能否在下一个版本中解决。在很短的时间内,360安全软件就升级一次,逼得同类产品不得不隔三差五发布新版本。
事实上,周鸿祎与这次死嗑的对手腾讯的马化腾非常像都是程序员出身,非常注重产品,非常注重用户体验,注重细节的持续改进;而且,都非常执著,不管同行的评说。
再想一想,互联网的其他领军人物,不都是这样的特质吗?李彦宏不是吗?史玉柱不是吗?比尔•盖茨不是吗?
产品好,是互联网企业立身的基础。这里说的产品好,不是指完全的创新和根本的领先,而是点点滴滴的、细节上的对用户使用习惯的满足。只要产品好,市场推广差一点没关系,网民们会主动为你做广告;本钱少一点没关系,千千万万用户会迅速回报你—虽然每个人的贡献很少,但数量巨大;同行恶评、四面树敌也没关系,他们能把你怎么样呢?
行业特性决定营销的作用
说到这里,作为一个营销人必然要问,那是不是营销不重要了?品牌不重要了?定位不重要了?现在任何行业,都承受着市场饱和的压力,产品同质化非常严重,IT和互联网也不例外。
当然不!营销当然重要,必不可少。但不要忘了,对用户(顾客)需求与用户价值的研究,对产品方向的确立与概念性开发,是营销最重要的组成部分,是营销的前端与源头。而要准确把握用户(顾客)的需求与价值,要摸清产品的研发方向,只有亲身沉浸到用户(顾客)的环境中,长时间地、设身处地地感受用户(顾客)的一举一动、喜怒哀乐。除此之外,所有的貌似系统的方法(包括专业机构的调研报告、市场一线的销售数据等)都没有用,甚至会干扰、误导你的判断。一个成功的企业,它的决策者必然长时间浸淫于某一行业,对用户(顾客)的喜好及其细微之处了然于胸。
另一方面,我不得不指出的是,不同的行业有不同的特性—这个特性的根本之处在于,消费者产品的识别程度,以及消费需求的侧重点与消费者价值构成。不同的行业特性决定了营销的不同地位与作用。如果消费者对产品的识别度(透明度)低、消费者价值构成中的心理成分比较高(标榜性消费),那么营销发挥的功用大,且侧重于4P中的渠道与推广两个环节;反之,营销的作用则相对较小,且主要体现在对产品(含商业模式)的设计与价格设计两个环节。
互联网产品是迄今为止所有的产品类别中,顾客识别度最高的产品类型之一,产品好不好,用户自己知道(原因是这种产品的功能明确、价格门槛低、消费者大量重复使用、口碑传播便利等)。所以,互联网产品很少有做广告的,广告投多了没用。另外,互联网产品由于其功能性强、且主要供个人私密性使用的特点,产品给消费者提供的精神附加值很小,企业没办法从精神层面满足消费者。这两大特性,决定了互联网行业是一个高度朴实、产品优先、技术优先的行业,没有广告,没有定位,没有品牌个性,没有营销大师,注定是马化腾、周鸿祎等人的天下,注定新人辈出,各领风骚三五年。
 

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