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团购,只是一种营销战术

发布时间:2011-3-22

 

团购这个东西,现在很火。国内搞团购的网站据说已经达到了“千团大战”的程度。

营销者的角度来看,这个很时髦的东西,需要值得注意:它该不该列入自己的营销战术考虑中?

有一本最近出版的周刊杂志,编者在扉页上不无惊喜地写道:在某团购网站××网上线销售,第一个小时,销售了90册;第一天,销售了4288册;第三天团购结束,共有7311人订阅了其全年杂志—其中90%以上的人是第一次订阅。

增加了7311个订户,的确是一个不错的成绩。不过,代价是什么呢?4.1折。这本杂志在这7311个订户身上牺牲了205万收入,这里面还不包括这家杂志社可能要支付的团购活动执行推广费用(4.1折价格的分成或按量提佣)。做出200多万元的牺牲,究竟值得么?

这件事很难说。因为对于杂志而言,发行受损可以用广告来弥补。换句话说,销售一本杂志,并不是产品变现环节的结束,恰恰相反,只是一个开始。订阅用户的增加,可以提高广告售卖的可能性。这里的“90%以上的人是第一次订阅”变得很重要,因为这是发行量的净增加。至于7311个低价订阅的订户所带来的200多万元损失能不能通过多卖200多万元广告补回来,现在断言还为时过早。

但这个小小的行销案例,的确能说明一些类似操作法则。也就是说,什么时候你应该介入团购?

第一点是团购这种销售行为,对于组织而言,仅仅是销售的开始。比如说,饭店可以利用一道菜极低的价格乃至免费来吸引食客,但一般意义上,食客到达后总是还要再点几个菜的,这种可以再次销售的消费行为,是值得去团购一把的。

另外的例子是化妆品销售。利用非常便宜的价格将潜在的消费者吸引到柜台前,再由经过培训的柜台销售人员兜售更多的化妆品,这是完全有可能的。比如说,团购的物品只是系列产品中的一个,柜台销售人员有很大的机会将整套产品销售出去。 
可以这么说,一次销售就终结了销售行为的产品,这样的产品不适合搞团购。

第二点在于团购比较有利于新品,因为新品不会发生销售转移。从一般的意义上,一款大众都在消费的产品,做团购是没有什么意思的。不过,这里有个例外,那就是存货处理。没有什么致命的质量问题,通过团购甩卖库存,是一种快速回笼资金出清存货的有效手段。

第三点则在于没有品牌号召力的产品,轻易不要尝试团购。名不见经传的新产品,通过团购,消费者意识中极容易对该产品的价格产生误解:它就该是2折、3折的低价。而且,没有品牌号召力支持的团购销售,基本上很难在消费者那里建立忠诚度。从某种角度讲,团购是一种拉动销售的行为,而不是品牌推广行为。 
既然是一种与促进销售达成有关的营销战术,那么,团购之后,是可以进行数字测算的。比如,以化妆品为例,在一场团购之后,地面增量收入究竟为多少是有数字的,这种增量收入是否能够填补该产品因为团购所带来的费用支出也是可以计算的。此外,请不要忘记为此投入的直接销售人员的培训费用。如果算下来是一个收入大于支出的正数,就可以再次尝试团购。反之,就应该立刻停止团购,或者尝试减少折扣率。

不要轻信什么通过团购,可以扩大你的品牌知名度,继而未来消费者还会再次用比较高的价格来消费你的产品。这种话听起来是成立的,但你很难进行判断和测算。从目前的团购市场来看,团购一族基本上属于集体前来、集体后撤的一族,他们奔波于各种各样的团购网站上,用最便宜的价格购买产品或服务,至于他们日后是否会重复消费,这是一件相当没谱的事情。

不过,这并不意味着你可以降低产品或服务的品质。要知道,消费者满意的情况下未必有好的口碑可以帮助你,但在消费者不满意的情况下,十之八九,这些互联网上的时尚达人,他们是不会放弃任何一个机会来批判你的。

所以,本文一开头就是用这么一个词来形容团购的:一种营销战术。这只是一次性增加销量的可测算的战术动作,对此,你不要想得太过复杂,更不要想得太过美好。


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