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禁酒社会:餐饮角斗场纷呈

发布时间:2011-8-8 来源:www.51diaocha.net

中国是酒的故乡,酒作为一种特殊的文化载体,在人类交往中占有独特的地位。众所周知,中国人的筵席有“无酒不成席”的标准。人的一生,生日、晋级、升职、乔迁、调离、获奖、出差、恋爱、订婚、生子等等,有太多的“请客喝酒”的理由了。但是,从201151日开始,酒驾被定为犯罪,醉酒驾车将被判刑。面对如此严厉的禁酒潮,酒文化根深蒂固的国人,能否在此次立法后华丽转身呢?据心理学测试发现,真正想把自己灌醉的人不足0.5%,主动喝酒的约占34.8%,被动喝酒的占60%以上。可以说,此次禁酒令的颁布,对被动喝酒群体来说,是一次“大赦”,自然受到他们的热烈响应。

  餐饮业作为中国酒水消费的主战场,此次禁酒令发出之后,对于餐饮酒水消费影响深远。因此,市场人士普遍认为,醉驾入刑是继酒类税负加重之后,影响酒行业的又一重大政策,中国的餐饮酒水消费市场将步入新格局。所以在酒驾入刑的大背景下,一些替酒饮品开始涌现。各种替酒饮品竞相摆上桌面,与传统的酒水竞争,餐饮角斗场开始了新一轮的争斗。其集中表现在以下三个方面:

  1、餐饮用酒销量至少下降10%

  从表面上看,酒驾入刑的施行是限制驾驶者喝酒,实际上是限制了一批有消费能力的、甚至是核心的消费群体喝酒。一些酒楼甚至喊出“打的来消费,的费酒楼报,酒放心喝”的广告来刺激酒楼酒类的消费。尽管如此,到酒楼用餐时客人喝酒还是明显减少。受此影响,酒楼餐饮用酒至少下降一成。

  某营销咨询公司对郑州酒类商贸公司和终端餐饮酒店调查后发现,酒驾入刑施行两个月,近80%的公司和酒店反映影响较大,同期销量下降20%~30%,有些甚至达到40%,均表现出了对酒类销售下滑难以挽救的无奈。经过进一步分析,酒类销量下降有以下三个特征:

  A.中高端产品影响相对较小。大多数经营中高端白酒产品的经销商和终端零售商反映,200/瓶以上的产品受影响相对较小,在15%左右,一般喝中高端酒类产品的消费者都是政商务高端人群,多数有专业司机,领导基本上没有后顾之忧。

  B.中低档产品影响最大。其中价格在60~180元的酒类产品销量下降最大,一些终端酒店反映下降幅度达40%。这个档次的消费者大多是自驾者,如果饮酒就要找代驾司机,他们对“醉驾入刑”的顾虑很大。

  C.低档酒类产品影响不大。有近60%以上的酒类经营者反映“醉驾入刑”对低档产品影响效应暂时不太明显,特别是20元以下的光瓶酒,销量基本上和上年度同期持平。

  2、软饮料平均上升20%

  软饮料中的果汁、茶等一直以健康形象示人,近年来一直保持良好的发展态势。这次打击酒后驾车,给软饮料的销量带来影响,同时也会带来部分含酒精类酒水的消费者,使其成为软饮料的消费者。中投顾问产业研究中心近期的监测数据显示,深圳近期酒楼和夜场的酒水类消费发生变化,白酒、啤酒等消费出现下滑,而果汁、茶饮料等软饮料相对出现上涨。

  目前,常规软饮料销售同比上升了20%左右,橙汁、玉米爽等天然果汁、绿色食品等新饮料更受欢迎,一些酒店的现榨果汁销量也明显上升。长沙新长福海鲜酒楼餐厅主管吴小姐说,喝酒的人确实少了,特别是午餐。原来三楼包房一顿饭喝两瓶酒的是正常情况,喝的酒都是茅台五粮液国窖,现在有的喝一点啤酒,有的罗唆喝饮料,我们现在的鲜榨饮料很忙,扩大到豆浆、苹果汁、梨汁、黄瓜汁等很多种类。

  3、替酒饮品崭露头角

  全国范围内高举“酒驾入刑”的大旗,让一些酒企的地位很是尴尬,也加速了一些替酒饮品的诞生。比如说今年春季糖酒会上,表现最突出的就是果醋产品,各式各样的果醋品种在汤就会上亮相,从东北到蓝莓果醋到西北的桑椹果醋再到华南的苹果醋……,越来越多的果醋产品,成为了餐饮渠道的又一支主力军,为替酒消费做好了市场准备。但是果醋并非是新鲜品类,在过去10年的市场发展过程中,中国果醋品类一直处于徘徊状态,市场总容量不过是20-40亿的规模,因此不足以成为酒和软饮料的对手。此次禁酒禁驾出台之后,为果醋产品提供了一次很好的发展契机,如何抓住这次政策机会,扩大果醋产品的市场容量,已经成为了众多果醋生产企业和品类的共同课题。

  那么如何才能打怕酒水主导餐饮的局面,让果醋产品成为餐饮消费中的又一主力呢?从目前众多经营果醋的企业来看,很多企业已经进入到了餐饮渠道,并且产品价格找准了白酒与饮料之间的空隙,主要价格在15-30元之间,具有较好的市场价位空间,但是市场缺乏消费引导,大多数人还是把果醋当成女性喝的产品,是很娘娘腔的品类,不适合男女共用,这种鲜明的品类性格,在某种程度上束缚了果醋产品的市场销售。其实果醋产品是一个适合男女老少饮用的产品,具有很强的普饮性,由于过去企业在营销过程中,使得果醋无法超越这种认知局限,最终造成了果醋产品名声大销售小的尴尬局面。

  以天地壹号苹果醋为例,虽然天地壹号发家主要是靠果醋,但是天地壹号至今没有成为餐饮主流消费品,其广告诉求“吃饭喝啥,天地壹号,饭前开胃,饭中美胃,饭后不撑胃”,虽然诉求了一种消费方式和价值,但是以开胃诉求其价值感较低,根本不具备替酒的品味感,反而将品类作的很低级像几块钱的软饮料。

  另外值得注意的是一款叫“橙酿世家”的脐橙果醋产品,其赤裸裸的替酒消费主张,“不喝酒,就喝橙酿世家”。从命名上让人就有种非喝不可的厚重感,鲜明的替酒消费潮流,使其成为了果醋替酒的市场试验兵,摆脱了果醋产品功能化的诉求局限,让人感觉此物最懂目前开车族的心,比起市面上其他醋饮料的美容、瘦身等空洞乏味的功能诉求,橙酿世家的广告语指向性、对象性更强而且包容性更大,恰好迎合了时下“酒驾入刑”的大背景,但是未来市场发展如何,还有待市场考验。

  中国果醋产品在经过漫长的煎熬之后,如果不能抓住此次禁酒消费氛围,迅速做强做大,将产品打造成餐饮消费的主力军,那么其市场发展将继续备受煎熬,市场发展空降将继续被酒水挤兑,品类无法进入消费者的视野,市场就无法成就辉煌。对于中国果醋产品来说,这是一个最好的时代,这也是一个最坏的时代,抓住了这个好环境,就能够创造好未来,抓不住这个好环境,就将彻底沦陷成一个尴尬的品类。


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