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媒介研究:淘宝带来的挑战与机会

发布时间:2011-1-6 来源:作者:霍路索

先作一个简单的回顾与分析:淘宝问世的03年(恰好是非典最严重的一年,机会),在网络购物这一块EBAY占有了当年70-80%的市场份额,面对在线购物的巨头EBAY,淘宝如何实施战略规划?
EBAY在线购物提供的服务产出/需求水平作一个简单的分析:网上购物提供了更多的花色品种,更大的空间便利性,足不出户就能逛“商场”了解最新商品信息。所以网购是未来的趋势。但其中的在线支付风险是最关注的问题,消费者先行付款的方式有银行汇款,网银付款(当时网银正处于市场推广的初期),商家收到后再寄出商品带来了几个问题:
1.银行汇款后商家不发货
2.消费者对商品不满意怎么办
3.收到货物但型号不符退换货给商家的问题
这三个问题关系到消费者的贴身利益,在线支付的风险完全由消费者承担,淘宝抓住了机会:
1.防止消费者上当,款项由第三方托管,消费者收到后确认收货再把款项打给商家
2.对商品不满意,要求退换货时,由第三方物流上门取货并寄回给商家,上传退货凭证
3.卖家认证条款和缴纳保证金等完善了流程。
淘宝发现消费者支付的风险需要有保障的解决,淘宝开通了支付宝服务,大大降低了买家的支付风险,为了解决退换货的纠纷,淘宝推出了“七天无理由退换货“的服务,淘宝在由阿里巴巴做支撑的这一关键性前提下,对卖家同时执行免费的服务推广淘宝平台,按战争论的观点来讲:做好了必要的后勤供应,资金和条件,准备和EBAY打一场持久战,从EBAY手上争夺市场领导者的地位。
淘宝打败EBAY的战略成功关键在于抓住了EBAY支付风险的缺陷,推出一系列措施承担了消费者的支付风险。
随着网络时代的开放,虽然淘宝已经是最大的网购平台,形形色色的产品和服务应有尽有,但随着日益的强大也透露出了一个问题(问题即使机会):
1.无法保障商家提供的商品质量,消费者对网购的商品货比三家,害怕买到了“低值低价”的商品,不太放心
2.退换货的成本和麻烦的流程让买家头疼
面对买家对商品质量和退换货成本的顾虑,需要有新的商家来提供这两方面的服务产出满足买家的需求:
1.创建单一品牌的网络直营店或者单一类别的在线购物平台
2.与第三方物流形成战略联盟,由卖家承担退换货的成本
3.打造网络直销品牌
由此衍生出了比较出色的,比如凡客诚品,打造了网络品牌,宣传推广“高质低价”的价值主张,保障产品水平本身的性价比。同时承担退换货的成本,上门服务,简化了流程,凡客在网络购物解决了买家担心的两大顾虑,所以起步做的非常成功,这是战略层次上的远见。在成功推广的基础上,凡客现在扩展了服饰的种类和花色,不仅做自己的品牌,而且也吸引其他知名品牌的入住,在这一发展方向上凡客势必会在不久的将来发动侧翼战,与淘宝打一场“服饰”市场争夺战(主要是指日成交量)。淘宝还是网购第一平台,领导者的地位,只不过在服饰这一块市场终归会交出第一成交量的宝座。凡客的远大目标我想只有凡客的高层才清楚如何制定战略。凡客发动侧翼战符合战争论的观点:在对手的强势中寻找弱势。
一旦淘宝的某类产品类别的成交量不再处于领导者的地位,相应的其他产品市场随之而来讲被更多的侧翼战所攻击。专业且专一的类型产品网购平台是趋势,最终瓜分淘宝的市场。淘宝挖了个很宽的河,让大家挖到深处去寻宝,总有一批少数的开拓者会把这条河开辟到自己的领地(比如淘宝上的JUSTYLE男装),我想在此提个醒:做专一的产品类别的网购平台,如果看到淘宝这块蛋糕进而要想把产品类别做的大而全去挑战淘宝的权威,下场只有失败,除了专一还是的专一。
无论走淘宝这样的水平多元化网购平台,还是凡客这样只做单一产品类别(服饰)购物平台,卖的都是产品,是实体。现在出现了新型的另一种购物体验
刚创建不久的“男人袜”网上直营平台,它结合了“服务需求”,捆绑产品和服务,虽然也只是卖单一的袜子,通过产品卖“男人袜”能提供的服务需求,这里的“服务需求”跟我前面讲到的服务产出需求不同,我分析服务产出需求的目的是探索更高质量的让消费者“如何买”的渠道,根据服务产出/需求发现机会并创建新的渠道满足消费者的需求(例如淘宝,凡客),而男人袜则是卖产品的服务。袜子本身是产品,产品通过最方便,最实惠的渠道获得,渠道本身没有什么不同,但是渠道是为你的需求所“精心安排”的,“精心安排”被当做一种新的服务,并且与产品挂钩,卖出去的是产品,消费者实际更愿意支付的是“精心安排”这种新颖的服务,但是这种新颖的服务(非渴望的需求)到底能走多远,是一时新鲜还是能形成品牌意识,我们拭目以待。通过男人袜也透露出两种机会:
1.是否可以打造“网络直销服务”,为客户提供个性化的服务
2.把产品与个性化服务结合起来,是否可以创造网络的蓝海市场,一种新的消费体验
现代竞争已经从产品需求提升到了为客户创造价值的层次,创造价值在竞争激烈的环境中最终还的落实到“渠道需求”中去需找机遇,淘宝在这个时代为买家和卖家创造了巨大的价值,不过市场最终会向专业化,质量化的渠道需求的趋势发展,也就是下一个机会。淘宝若不进行战略上的调整,最终会交出市场。

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