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“蝴蝶效应“对市场营销的影响

发布时间:2011-6-27 来源:www.51diaocha.net----我要调查网

一、“蝴蝶效应“一词的来源
       上个世纪70年代,一个名叫洛伦兹的气象学家在解释空气系统理论,一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可能在两周后引起美国德克萨斯的一场龙卷风。其原因在于:蝴蝶翅膀的运动,导致其身边的空气系统发生变化,并引起微弱气流的产生,而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化,由此引起连锁反映,最终导致其他系统的极大变化。从科学的角度来看,“蝴蝶效应”反映了混沌运动的一个重要特征:系统的长期行为对初始条件的敏感依赖性。经典动力学的传统观点认为:系统的长期行为对初始条件是不敏感的,即初始条件的微小变化对未来状态所造成的差别也是很微小的。可混沌理论向传统观点提出了挑战。混沌理论认为在混沌系统中,初始条件的十分微小的变化经过不断放大,对其未来状态会造成极其巨大的差别。
二、蝴蝶效应在企业的地位
       这个理论放在营销学里面也反应出了一个问题;我们很多人在做营销策划的时候,他们考虑最多的或许只是当时的效果,而往往忽略对未来的考虑。
当今的企业也越来越重视这种现象,也随之演变成一种无形的企业文化,例如“在客户眼里,你代表公司”,这种放大式的现象,可以让企业在培养员工素质、提高企业形象等,起到了非常重要的地位。
三、蝴蝶效应的影响
     当然蝴蝶效应存在正面和反面的影响。正面的例子当然很多, 例如,我们都知道国企的体制,导致没有人会真正对企业负责任的。 但是,如果我们选聘了一个很负责任的总经理,他的努力,令企业效益明显增长,员工满意,客户满意,在当初我们作出选择,就相当于蝴蝶的一个扇翅膀的动作,3年后的企业状况,则是我们所讲的飓风。 所以说,我们当初的一个很细微很细小的选择与决定,例如,我们决定去做处方药, 这一决定,导致目前的品牌形象。 因为,当初决定去做,也是去试试看, 事实证明,OTC品牌,改做处方药,的确也是能够起到一定的作用。 但负面的是,我们还是会受限于OTC品牌的影响。
反面例子,例如,当某单位一位员工离职了,其后其他员工也跟着离职了(下饺子),造成企业的大量人才流失,谁之过?企业的错 可是一群笨蛋还在讨论招新人,开源更要截流,否则只能到头来,出水口大于进水口,企业始终在不断更换人,员工不停的适应,客户的抱怨,不愿给订单,供应商找不到人。
每个人对蝴蝶效应的解释各有不同,我可以用一句比较形象的话来形容-----细节决定成败,习惯决定细节。这句虽然不是很贴切,但是可以让人容易接受和理解的。
四、蝴蝶效应案例
     通过上文的了解,我们都已经对蝴蝶效应有了一定的认识,案例(新产品成功上市):对于一个企业来讲,新产品上市的初始状态又是什么呢?它的初始状态又是如何研究和论证呢?
新产品上市之初,如果研究不仔细、论证不充分,从其初始状态发生了偏差和错位,那么,这种“蝴蝶效应”所造成的负面影响势必导致新产品成功上市的失败。对此,我们应该有上市阶段(开始前,开始时,开始进行时,开始后)有一个很好的认识;
首先,确定市场
     市场选择原则上要求具有较强的商品流、信息流辐射功能,具有较强的消费导向功能;具有很好的开发价值,能形成势,中心造势,周边取量,也就是说牵一发而动全身,最终能够形成样板市场。
在本市场推广新产品,意味着重点投入,所以定市场时,要慎之又慎,要结合企业自身实际。也就是说,企业的品牌实力、资金实力和人员实力 ——是做大型省会级市场,还是做中型的地级中心城市市场抑或做县级中心城市的——决定因素。因而,确定市场,每个企业都应该心中有一杆秤,量力而定。
其次,选定客户
     在目前快速消费品市场中,任何一个新产品的成功上市,离不开经销商的紧密合作。换句话说,由于中国市场的复杂性、多样性以及区域市场发展的不平衡性,决定了抛弃经销商的时代远未来临,选择真正有价值的经销商是厂家网络成功的基石。所以,按照“经销商即办事处,办事处即经销商”的原则,遴选优化出一家经销商,对于新产品的成功上市,是为至重要的。
       评选经销商的条件,笔者总结为七条:一、经销商认同厂家的营销理念,认同厂家推出的通路策略和价格策略等;二、经销商要有较强的配送能力,有若干辆送货车;三、通路精耕细作时,经销商要有较强的终端管理和服务意识来配合厂家工作;四、经销商要有较强的事业心,没有“小富即安”的心态;五、在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;六、经销商要有较强的资金实力,信誉好;七、经销商有固定的酒店、商超等分销网络。
  总之,在现代营销环境下,企业推广新产品的过程应该是重新评价和选择经销商的过程,也是提升和改造经销商营销能力的过程。
第三:产品结构及价差管控
  营销学上有一句话叫“定好产品结构,管控好产品的价差体系,市场就成功了40%。”可见,产品结构及价差管控是何等重要。也就是说,定好层次分明、分配合理的通路价差体系,是新产品成功上市的核心,也是分销利益控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间,只有这样,产品才能很好地流动。这个逐级分配的利润空间,还要根据当地市场的竞品情况作为参考依据。

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