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营销的创新

发布时间:2011-4-20

展开中国市场历史画卷,“创新营销”是其中最生动的写照。即使到了今天,为什么尽管很多行业的竞争已经表现得“白热化”,却仍然有新的产品、新的企业能够脱颖而出?中国市场的“多娇”,不仅仅表现在巨大的空间和容量,更在于发展中不断演变的人文环境和层出不穷的消费需求及营销策略,为每一个后来者提供了施展宏图的机会。那些市场新贵们,莫不是在自己的体认与洞察中,发现了影响行业轨迹的新生变化或者制约行业发展的关键短板,进而顺应、推动这种变化,抑或突破行业短板,最终改写了自身地位甚至行业格局。
相对于成熟市场,正是这些变化和短板,构成了还在发育中的中国市场上一个个战略性机遇。任何一家企业,如果希望在竞争的泥沼中铺起自己“又好又快”的成长之路,首要的思考就是:怎样找到并抓住这种机遇?尤其是中国市场快速变化的独特背景,使这个问题成为企业需要持续思考的方向。
这里的关键词是“寻找”,而不是“撞到”。这就意味着中国市场近30年的发展阶段性机遇的不同。安东尼·范·阿格塔米尔敏锐地指出,一股非传统思维的力量在崛起。他把这些新崛起的企业的成功概括为“创造性适应”,并通过一种特殊的“新兴市场革新战略”,创造了一种新的和独有的商业模式以及一种与众不同的发展战略。
“找到一条适合自己的路,成功地走出来了”正是中国企业国际化探索模式的高度概括。在“中国实践”中,对于营销创新的大课题而言,第一个贡献是打通体制内外的瓶颈;第二个贡献是确立制造型组织向服务型组织转型的可行性;第三个贡献就是发现产品的桥梁价值,把产品的第三属性(三个属性即功能、精神、投资)激活,把品牌变成关系,即建立双回路系统,打破原来单向的通路,形成闭环。
创新思维意味着无限可能。这是一个“新兴的市场”,每一条路都意味着创新。而现在,中国式营销面临着升级,它需要实践家与理论家共同破解。而创新营销这个“新兵”,则驾驭着潮头超越前人,一举确立了自己的市场领导者地位。它策动的这场热潮,意义并不只是销售达成的数字,更在于将一直处于“夹生”状态的中国市场向前推进了一步,由此改写了这个市场的格局。
中国已经成为推动全球经济增长的第一动力,中国市场正在成为世界上最大的蓝海、最长的长尾!中国的市场阶段,远远没有从大乱走向大治,许多品牌弱不禁风,许多品类群龙无首,许多领域仍是空白,许多行业亟待整合。中国经济的持续看好和消费市场的历史性升级,使得很多领域都蕴含着建立帝国的战略性机遇。这是绝无仅有的全球性战略机遇!
放眼世界,已经有不少国家和企业开始改变“中国策略”,把中国从世界最大的加工厂,转变成真正意义上的世界大市场,甚至是全球市场的大救星。由此可以预言,中国企业跨越式发展的黄金战略机遇期!对中国式战略机遇的敏锐捕捉和果敢把握,提升创新营销理念,是企业核心竞争力的典型体现,也是成功企业家的睿智选择。
自主创新是一个广义的概念,从企业的层面而言,自主创新是企业的生存之道,其含义按照权威部门给出的定义是指企业不断通过引进创新、集成创新与原始创新,不断提高企业的国际竞争力。但是,这样的定义只是表述自主创新所实现的途径。如果从技术创新的视角,我们定位一个企业是否具有较高的自主创新能力,则要看该企业是否具有较高的新产品(或者新服务)的销售率,以及是否具有较多的专利申请乃至授权数。
但是,这一定义的根本缺陷是忽视了企业价值的市场评判,因为一个自主创新的企业在知识产权的收获面还要包括著名商标的拥有和品牌价值的提升。从一些国内各牌成为国际品牌的成功案例中,我们不难感受其自主创新的潜力了。企业自主创新是其各部门的共同事情。自主创新可以解释为,使人力和物质资源拥有自主知识产权的、新的、更大的物质生产能力。企业必须把社会需要转化为有利于企业的各种机会,这又是另一种角度上对自主创新的理解。
有鉴于此,对自主创新的结果评价是看企业的技术绩效和市场绩效,即提升企业在技术与市场版图上的主导权,而控制技术版图靠专利和标准,扩大市场版图靠品牌!从企业创新范围的扩大趋势来看,现代企业要发展,不仅要有技术创新,而且还要有战略的创新,特别是营销的创新!因为,创新的概念是以技术为手段,同时考察企业管理其他的方面,如企业的战略管理、商业模式等都显得特别关键。自主创新的唯技术观是非常不足取的,甚至有可能危及企业的正确发展。技术与市场资源和能力平衡得好的企业,才有机会成为自主创新的先锋。
诚然,技术创新在许多企业里难以推行,这是因为企业的管理职能中创新管理这一重要管理职能滞后造成的。由于研发只是创新的一部分,所以用研发或技术管理来实现技术创新会困难重重。自主创新包括计划、组织、经费预算、人员以及工作成绩的评估,还有技术开发、产品开发和市场开发等。有效地将创意管理、研发管理、制造管理和营销管理系统整合,加之战略管理的引导,创新方能高效率、低成本地汩汩而生。
开拓新产品和新市场在市场夹缝中找出适合企业发展的路子,以特有的技术和产品占领市场。从这个意义来说,企业从事技术创新的首要人员应该是营销人员!因为营销人员需要对未来的市场进行分析与评判,也是营销人员极时地洞察市场或者用户的潜在需求。因此,营销人员也是科技人员的一部分——营销人员开展的是市场研究。而市场研究与技术研究的不平衡,才是当前大多数企业的一大通病。
营销要不断地为企业预测、预见市场的需求变化,并且整体设计出企业的产品定位。而企业在技术开发中,首先需要进行战略意图的描绘、对竞争态势进行的科学分析,然后才确立产品,最后才能考虑技术的实现。这种“战略一市场一产品—技术”产业链,或者说是企业自主创新之路,具有十分重要的价值!而大多数企业正是缺乏这样的整体思考,无法有效地将市场信号传递给技术部门。忽视市场营销的创新功能,正是不少企业自主创新能力不高的真正原因。那些只重视技术人员的引进与培养,重视设备的购买、重视技术的企业,至今还无法在自主创新方面作出新的突破。
综上所述,企业需要更多的营销创新!创新营销对企业来说,是创意的获取,是市场的定位,是价值实现的谋划。只有营销创新,才能促进企业发展!营销创新体现在拜访消费者时,即能精准把握消费者的需求,并且利用互联网让消费者进行试验,即体验营销;也可通过计算机模拟正在设计的产品与消费者互动;还可利用长尾理论,实现数字产品的大众化传播,造就创新产品。企业的营销创新还有很多摸式,也需要有识之士共同探讨。相信企业一定能用丰硕的成果,写出更多、更加精彩的营销创新的新篇章。
 

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