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理性营销“不折腾”

发布时间:2011-9-15

2003年以来,调味品行业进入了高速发展阶段,经过几轮的行业整合和国内、国际资本整合之后,从一个相对滞后的行业,大跨越地转型为激烈的市场竞争行业,中小企业的优胜劣汰不断上演。

 

随着原材料涨价和行业内竞争的态势,这种格局愈演愈烈。为了寻求突破,很多厂家便寻求新市场的开发,设分公司、招兵买马、产品贴牌、广告轰炸甚至跨品类操作,结果管理、市场、产品等都出了问题,运营成本居高不下。为什么在本地区做得很好,去其他市场却出现问题?在目前的局势下,企业该怎么做?

 

加强队伍建设

 

很多企业处理不好人力资源问题,造成员工对待市场问题和内部同事问题“瞎折腾”。人才是企业的软实力,做好人员管理“不折腾”,小康从三个方面入手:标准化任务管控、薪酬与晋级并行的绩效激励和内部互助“没有任何借口”。

 

在对工作的控制方面,通过标准化的作业手册为员工制定任务,业务员要对每月、每周的成绩以文件表格的形式向企业汇报,使企业能准确掌握员工动向和市场情况。

 

在薪酬体系上,奖励与绩效挂钩,避免“大锅饭”式待遇,只要有能力,业务员可以很快被提升为大区经理。对于没有达到预期目标的员工,也会有相应的处罚政策。小康还在企业内部树立起一种思想:各部门之间都是客户关系,为同事服务“没有任何借口”,每周两次的部门间会议解决了“踢皮球”式内部推诿。通过员工队伍建设,极大地避免了员工工作的“瞎折腾”。

 

维护渠道稳定

 

代理商常有一种恐慌感和不安全感。厂商之间的合作很难找到一个平衡点。代理商担心被取代或者厂家给定的目标不合理;厂家怀疑代理商不好好做市场,向厂家要政策。相互之间触碰各自的底线,必然带来沟通的障碍,形成对市场的“乱折腾”。

 

实际上,纠结于代理商的本质问题是产品的利润。为了保证代理商有足够的利润,小康致力于代理商忠诚度的打造,不是为了销售的快速增长,就去压缩各个渠道环节获利空间,而是保护代理商的既得利益,保护客户的渠道不受恶意侵犯。对代理商的稳定成长进行了辅助式培养。

 

首先,制定标准的外部服务手册,细到每一个环节,让代理商以最便捷的方式实现合作,减少厂商之间的摩擦。其次,企业内部建立一个信息交流平台,建立动态学习机制,对运作良好的市场的运作方法立刻反馈给所有的客户,以供借鉴。注重与代理商的紧密合作程度。再次,由厂商共同商定销售目标,并制定完善的销售方案,帮助代理商完成任务。

 

养市场而非做市场

 

在企业没有资源优势的时候,做品牌、大肆扩张显然没有足够的利润来维持。盲目扩张带来的成本负担反而成了“穷折腾”。小康做市场讲究的是顺势营销,满足需求而非创造需求。小康开发市场的原则是:以点带面,稳步推进,不盲目扩张,不追求全面“开花”。以养市场而非做市场的观点来看待市场问题。

在开发新市场之前,先要做市场调研,明确哪个品类、价位、渠道更适合当地的消费者,根据地域特征来确定将要投入的产品品类,并且,开发市场时有一个月的适应期,如果市场反映良好,则重新制定细致全面的市场规划书。

 

在大环境的影响之下,企业最该做的不是盲目扩张,也不是与客户钩心斗角,而是回归营销的本质,对员工、客户和市场做到“不折腾”。


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