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营销战的九种制胜之一“趣味营销”

发布时间:2011-6-17

   我们这里首先就先说说什么是趣味营销:通过趣味的方式方法来实现营销。区别于传统的硬性广告宣传,趣味营销不会引起人们的反感,反而会吸引人们的关注、参与,并且能在人们体验趣味的过程中,“暗地里”实现营销的目的。 简而言之,就是在营销的价值链中建立有趣味的传播点,从产品名称(如爽歪歪饮料)、产品包装造型、价格体系(如奇瑞汽车的趣味价格法则)、个性渠道或终端特点、促销品(如高炉家酒中的趣味砸蛋)、广告语、公关活动(如某酒举内的醉美人活动评选)等等系统中创造能够引发趣味笑话谈资的营销传播元素,并使其从传播资源延伸到最终的销售动力。

  任何品牌都可以使用趣味营销法则,但是只是现在一些有实力的品牌觉得其档次没有大手笔的广告或公关活动有意义而已。

    孙子曰:“善用兵者,携手若使一人”,这是管理界对军队高执行力的一个普遍迷思。但细究战争执行力的人性背景,则生与死之本能是形成万众一心的基础:甚陷则不惧,无所往则固,深入则拘,不得已则斗。因此,战争的高执行力来自于恐惧、来自于面对死亡的求生本能,处于如此境况,甚至可以“不修而戒、不求而得、不约而亲、不言而信,至死无所亡”。老子说:兵者,不祥之器!

    商业竞争或营销战的终极目的是以产品或服务与消费者进行价值交换,竞争将促使供应方提高产品或服务的价格性能比,因此,营销战的人性背景是生命的升华,是获得生存与生命的乐趣。

    品牌的核心是趣味性。只有趣味性才可以塑造品牌的独特魅力,赋予品牌无限的内涵与形式,获得目标消费者持久的青睐与支持。百事可乐的CEO称:百事可乐与可口可乐竞争的胜负并不重要,重要的是要让这场竞争变得有趣。消费者不需要紧张、限制、压力这些战争元素,而是放松、乐趣、休闲这些人性元素。

    将销售提升至营销阶段或将业务行为从产品推销提高到品牌营销水平的标志是行销层面的人性化,即趣味化。销售一件仅有物质层面内涵的产品,与销售一个令人心动的品牌,其感觉是截然不同的两个境界:前者所碰到的是降价、折扣、促销,而后者所致力的是与其目标消费者的沟通、对话、交流,是展示其超物质层面的丰富内涵:情感的、心灵的、人文的、历史的、等等。营销史上的长青品牌如:哈雷机车、ZIPPO火机、绝对伏特加、雀巢、喜力啤酒等,无不令消费者产生拥有的冲动而不是在价格间选择,品牌的唯一性正体现于此。

    趣味性可以体现在营销的每一个环节及层面:

    命名:名称对于品牌的重要性有时是绝对的。长沙“活力28

    洗衣粉是畅销全国的品牌,该公司推出“活力28”纯净水,包括“五粮液”推出的五粮液矿泉水,都是一种不当命名或品牌延伸。最令人匪夷所思的是成都“恩威”(妇科洗液)竟然贴牌“恩威”干红葡萄酒。但法国推出的一种名为“毒气(POISON)”的香水品牌却令该品牌一夜成名,迅速热销;“小糊涂仙”的命名巧借郑板桥脍炙人口的“糊涂词”,开白酒文化营销的先河,打破传统白酒吆喝“年头久”的单调局面。

    包装:包装的趣味性体现在构图、色彩、材质与产品特性的一致上。可口可乐早期对其玻璃瓶形曲线的大肆渲染,而百事可乐在90年代改变红、白、蓝的三色包装,转而用单色蓝与可口可乐的单色红对抗,有效地配合了百事新定位,树立了百事品牌自己而不是追随者的独特风格。包装材质上,“水井坊”在酒瓶的底部烙上古代井市生活的片段画面,使酒瓶成为一件具有欣赏价值的物件,与水井坊“穿越历史、见证文明”的定位一脉相承。

 

    品牌诉求:从经典的M&M俏皮的“只溶在口、不容在手”,80年代中期一个叫“来福灵”的农药品牌用一群害虫高唱“我们是害虫”,到赵本山演绎的“北极人”保暖内衣“地球人都知道”,农夫山泉的“课堂上不要发出这种声音”对其独特瓶盖的渲染,无不体现品牌“趣味性”这一核心精神。

    明星效应:请明星做品牌代言人已成为一个广告惯性。

对于低知名度或新上市产品而言,明星代言可以起到迅速提高社会认知的作用,此时品牌的内涵与个性没有得到张扬;而对于追求自己品牌核心价值的企业来说,选择明星则较为慎重。刘晓庆成就了“TCL王牌”彩电、李嘉欣又给“TCL电工”带去高品质的印象,但TCL究竟是什么呢?反观“海尔Haier”,放弃了明星路线,但在“真诚到永远”的服务承诺与“海尔、中国造”的民族情结之间拿捏不定。“金嗓子”以罗纳尔多为品牌代言人,似乎只是在炫耀其实力,与品牌的内在联系却很弱。出色运用明星达到品牌目的的有“立白”洗衣粉使用陈佩斯传达了“不伤手、立即白”的产品USP(家庭篇与飞机篇),以及2004年可口可乐使用葛优传达的“冰爽”USP。这些明星广告风趣、夸张地演绎了产品的USP,有效地借助明星达到了传达自身品牌个性的目的,而不是大多数明星广告如洗发水广告,只能记住明星却不能记住品牌。

    我们已经走过因匮乏而需求的阶段,尽管未满足的需求及欲望还有很多。在心理层面,依靠制造匮乏驱动需求的营销路径已显示了其疲软无力,同样,依靠明星的影响借势生花又大多变成为他人做嫁,出路何在?

    趣味化行销或曰营销趣味化。

    在这个所谓的“无欲望时代”,那些陷入商品信息海洋而丧失品牌感觉的消费者,唯有趣味可以触动他们的品牌购买神经,唯有趣味可以产生“无欲之欲”,唯有趣味化的品牌可以进入消费者心灵地图并占据制高点。

    在中国庞大的快速消费品市场上,真正的营销才刚刚开始,那些没有出现市场占有率在41.7%73.88%品牌的市场上,都是品牌营销需要争夺的山头。

    当营销总监或CEO们抬起被日常管理消磨疲乏的眼睛,从新的角度认识市场、认识消费者、认识竞争者、认识古老背景下生长出的文化新方向,也许你的品牌旗帜就会在4177388高地上飘扬!

 二十一世纪是一个变化加速度的时代,互联网将世界变成了一个村落,信息的传递已经实现了即时化,千里之外的人透过网络可以比亲历其境者更清楚的看到、分析实际的状况。用现代互联网技术改造营销管理系统、即时反馈销售资讯,不仅成为可能,而且很快会成为必须!网络化使“以虚驭实”成为可能,无形胜有形。网络在技术上是虚拟的,但通过虚拟的网络,真实社会被纳入管理;也将改变传统用庞大行政人员解决问题的管理方法,提供了分享信息的平台。

    对新环境的营销而言,在战略上提速需要从三个方向对组织、流程、人员进行稽查:

    一、捕捉变化的速度:考察基层销售组织及市场研究部门对外部环境的感应程度;

    二、传递变化的速度:反映组织沟通的通畅程度及技术条件;

    三、反应变化的速度:考察管理层的创新精神及管理效率。

    传统的组织观念将组织内部管理部门视为命令系统,将外部客户视为监督系统,组织的推动力是由内而外的;而现代的组织观念将组织放在市场的生态系统里重新定义,市场及客户是组织的命令源,内部员工尤其是管理层是监督者,组织的发展是由外部市场推动的,内部管理部门响应市场指令、监督指令落实,组织的推动力是由外而内的。

    组织内员工的领导是外部市场及客户,响应市场指令、解决市场问题始终是全体员工的第一意识。人可以扭曲事物的本来面貌,市场却不会欺骗任何人;市场信号可能不符合人的预期,却始终是决定性的,这是市场的最简单道理;市场不一定公平、不一定规则,却一定会做出反应,决定生意盈亏的正是市场的反应。

    将组织流程即内部处理事物的环节、人员、时间、结果都呈现在外部客户面前,流程的效率及效益直接由外部“老板”进行评定,如麦当劳进行的“50秒大挑战”服务活动,以及现在的银行办理业务都实现大厅开景式作业。

    流程透明化,建立市场驱动的组织,公司方可永葆活力、日新日高,避免组织老化、异化、官僚化、腐化,公司的生命力来自于日新月异的市场,市场的生态已内化为组织的生态,将公司转变为一种市场驱动型的组织,当今的领导者以此为务!

 

 


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