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从《让子弹飞》中学营销

发布时间:2011-3-14

营销人的眼里,一切皆策略,电影《让子弹飞》所讲述的“鹅城故事”告诉我们,品牌团队、策反、广告和会销是打开市场的五个基本条件和关键力量。
   从《让子弹飞》中学营销
     姜文以其掩盖不住的才华和对电影独特的理解,在《让子弹飞》中为大家讲述了一个精彩的“鹅城故事”。一时间,电影的热播引发了网络热议:关于人物,关于生死,关于结局,关于暗线,关于寓意,等等。在营销人的眼里,一切皆策略。今天,我将从营销的角度,为大家解读绿林好汉张牧之在鹅城“打开市场的五大秘籍。 
     品牌是先决条件
     正在被通缉的绿林好汉要杀进县城,需要有一个合法身份,张牧之深知这一点。于是,唱着歌、吃着火锅、坐着马拉火车准备上任的县长、县长夫人、师爷成了牺牲品。名正才能言顺,出师无名者多半“出师未捷身先死”。
     什么是品牌的力量?一帮兄弟,戴上面具就是城门口通缉令上的麻匪,穿上正装则变成了县长及其兄弟。一个芭比娃娃,广东的生产厂家只能赚1块钱,运到美国贴上牌子之后就变成了20美元,这就是品牌的力量。
     品牌也是企业进入新市场的先决条件:响亮、易记的品牌名称,减少了传播的成本和消费者认知的时间;精准的品牌定位,能够使自身与竞争对手形成差异,凸显产品独特优势;鲜明的品牌形象,能让产品在货架上自然跳出,吸引消费者的眼球;强有力的品牌背书,能够在短期内让消费者对新产品产生信任。
   团队是基本条件
     本事是干出来的,离开团队你什么都不是,一个好的团队也是在新市场成就大业的必备要素。张牧之的团队不仅个个身手了得、功夫过硬、性格忠烈、身怀绝技,更重要的是,他们“懂外语”——鸿门宴一场戏,口哨交流让黄四爷心惊胆寒。具备这样一支训练有素的团队,是鹅城大战取得成功的基本条件。
     在商战中,纪律严明、作风过硬的团队也是进入新市场的基本条件。在团队中,要有“用肩膀以上能力”和“用肩膀以下能力”的两种人,前者要智慧,后者要实干。常有企业管理者说“既有大局观又实干的人才难求”,我认为这是用人上的错误观念,你应该让用脑的人去想战略,让用手的人去干实事。前者被用来干实事,他们会觉得大材小用并成为偷懒高手,而让后者想战略会有局限并勉为其难。
       张牧之团队最后的分离就是这个原因,你无法要求一群身怀绝技、打家劫舍的“麻匪”跟你一起理解“革命”,你需要给他们的是“利益”,是“轻松”。
       策反是关键力量
      企业进入既有市场,关键是要敢于“策反”。既有市场的格局是既定的,先进入的品牌已经占据了优势地位。不策反,只能在缝隙中生存;不策反,永远只能处于从属地位。“要站着把钱赚了”、“要赚就赚富人的钱”,张牧之这两句话实际上就是在策反,要干掉黄四爷成为真正的赢家。这给我们的启示是,后进品牌进入新市场,要朝着“老大”发狠和发力。
       当年,我操作名人掌上电脑时,商务通经过多年的传播已经积累了品牌资产和市场资源,“呼机、手机、商务通,一个也不能少”借力当年张艺谋的电影《一个都不能少》响彻全国,让商务通等于掌上电脑。那么,知名度相差甚远的名人该如何策反呢?我提出“手机换了、呼机换了、掌上电脑也该换了”,这种“以毒攻毒”的方式让商务通一时很难接招。紧接着,伴随《笑傲江湖》的热播李亚鹏走红,我请他作为代言人,广告词为“我酷,智能王”。“酷”拆解了商务通的概念和模式,让消费者认识了名人掌上电脑。
       广告是拉动力量
    “枪在手,跟我走,杀四郎,抢碉楼。”这是张牧之发动群众的口号,我们看到他在马上反复高喊。广告就是这样,首先你要给消费者一个利益,然后你要反复传播,利益是最有效的沟通点,重复是最有效的沟通手段。
       在多年的策划实践中,我非常注重给消费者一个明确的利益点。比如,当年婷美内衣说,“美体修形,一穿就变”,既强调功效,又说明效果显著。后来操作农资产品生命素时,我对农民朋友说,“生命素,摇钱树,谁用谁致富”,直接的利益诉求,沟通效果非常好。从时尚的女性,到质朴的农民,他们都对明确的利益点非常感兴趣,这就是广告需要告诉消费者的。
       广告的投放,要“让水烧到100摄氏度”。我们谁也不知道到底烧多少钱广告费才能让市场沸腾,连广告鼻祖奥格威也说,“我知道我们至少有一半广告费浪费了,但是我不知道是哪一半。”我的经验是,照着150摄氏度烧,因为烧到90摄氏度才是最大的浪费。当我们第一次看到脑白金广告时,会感到过于媚俗,有批评,有谩骂,但是当广告重复了成百上千次之后就成了真理,现在过年给老人送礼品时,脑白金已经成了首选。
      会销是突破力量
       广场上的集会,让我们看到了张牧之的会销模式。我们说,进入新市场最重要的是发动代理商、零售商、消费者,因为群众的力量是强大的。发动群众,就要依靠“开大会”。开大会的目的,就是要现场成交。张牧之通过“分利益”、“装备武器”、“喊口号”三个步骤,充分调动了群众的积极性。这时候,群众激动了,但是没有行动,怎么让他们行动?于是,再来关键一笔——斩了假的黄四爷的首级,群众彻底冲动了,彻底冲动意味着采取行动。
       开会有三个好处:首先,能获得利益,也就是寻找合作伙伴;其次,能够传播理念,灌输“革命真理”;第三,能鼓舞士气,提升团队信心。
        代理商、零售商可以选择经营的产品很多,但是他们主推什么?过去,他们是什么产品的利润空间高主推什么,后来,我发现其实他们是“钱在哪,心在哪”。也就是说,赊销政策、账期这些传统的手段只能保证把货品摆在代理商的仓库和零售商的货架上,只有让他们掏自己的腰包付定金,他们才会用心主推货品。企业进入一个新市场,就要先收服代理商和零售商,让他们跟着你干。收服了他们,生意便成功了一半。怎么收服?就是用会销。
       在市场中,会销有三个主要作用:1.卖货:铺货,让合作伙伴动心、行动,提高销量,创造销售奇迹。2.宣传:配合“空战”(广告),强化地面攻势,提升品牌曝光度和关注度。3.训练:鼓舞渠道经销商、零售商的士气,提升渠道经营信心和团队作战能力。
        一个真正的电影人心中,每一个情节都应该是精彩的;一位真正的策划人眼中,则是无处不营销。一千个人心目中有一千个哈姆雷特,我也希望对《让子弹飞》的另类解读能够给成千上万的营销人带来启发,助力成长中的中国企业成就辉煌。
 

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