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品牌核心价值的消费者认同策略

发布时间:2011-7-14

品牌核心价值不是传播概念,而是一种价值承诺。它必须以企业的产品、服务、公关活动为载体持续地兑现给消费者,使消费者在真切的体验中感悟到核心价值。在过去的二十多年,中国市场的竞争是轻量级的,矮子当中选高个,能让我们轻易成功。如果面对竞争跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环伺的新挑战,我们陶醉于过去与眼前的辉煌,并仍然沿袭造就这些辉煌的经验(如猛投广告和过度炒作),衰败与灾难就不会再遥远。

 

深度沟通的定义以及缺乏深度沟通的负面效果。

 

何谓深度沟通呢?深度沟通主要指超越于常规广告,让目标消费者真切、深刻地体验品牌核心价值,从而更认同核心价值的沟通方式。品牌核心价值不是传播概念,而是一种价值承诺。它必须以企业的产品、服务、公关活动为载体持续地兑现给消费者,使消费者在真切的体验中感悟到核心价值。只有这样,品牌核心价值才真正具有打动消费者的力量。

 

也有不少国内企业十分有远见地为品牌规划了清晰的核心价值与相应的品牌识别,即便消费者记不住或记住了也根本不认同,但仍然成了行业的领先者。这主要是因为以前中国市场的竞争是轻量级的,矮子当中选高个。企业敢投广告把知名度轰上去,品牌就具有了初步的可信度与安全感,就能把竞争品牌打压下去。竞争稍微激烈一点的市场,由于广告无法给予消费者真实体验核心价值的机会,继续停留在靠广告为主来演绎核心价值,消费者对核心价值记忆不深或缺少内心的由衷认同也就很自然了。当大家都没有个性鲜明的核心价值去打动消费者,或消费者对各个品牌的核心价值记忆不深刻、没有由衷的认同,依靠广告肤浅地演绎核心价值也照样能超过竞争对手,甚至一不小心也能实现几十亿销售额和上亿利润。于是,不少企业便陶醉在这种成功中,并沿袭造就这些辉煌的经验(如:非深度沟通也照样实现几十亿销售额),殊不知灾难已不再遥远。靠广告为主的浅层沟通就能创造名牌并大获其利的时代即将成为过去。

 

古语道:心战为上,兵战为下。随着竞争的加剧,能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键。在今天的中国,如果品牌已通过广告完成了品牌初级资产(如品牌知名度)的积累,品牌建设就应该转向品牌联想、美誉度、忠诚度等更高层次,要把创造出能让消费者真切体验的核心价值和抢占消费者心智作为品牌建设的重中之重。

 

高端品牌尤其需要实施深度沟通战略,高端品牌额核心价值主要是情感型和自我表现型价值,而大凡情感型和自我表达型的核心价值往往都有一个特点——比较抽象,仅仅通过包装和广告很难真正被消费者理解。


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