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小企业要用心做营销

发布时间:2011-8-9

毋庸置疑,企业的营销是资源推动型的。无论哪一种营销经典理论,其最终的落地都离不开资源。但是,资源的分布在不同的企业间并不平衡。我们见惯了那些大企业的营销大手笔,一旦启动,就是各个区域市场联动,地面活动与高空投放联动,社会资源联动,事情就那么成了,仿佛天经地义。

 

大企业营销,我们关心的只是一场营销战役的整体规划及构想,关注的是方向而不是方法。因为有那么多的资源在那里,只要方向不发生根本性的错误,方法总是能够找到的,而且结果不会太坏。

 

但是,在大企业华丽的营销吸引眼球的背后,还有众多中小企业,它们缺钱,缺人,缺社会资源,看起来其腾挪的空间很小,它们甚至没有机会关心方向的对错,只是头疼于怎样找到合适的方法实现自己的营销战略,将自己的产品营销出去。它们关心的是有没有市场,关心的是怎样活下去,然后才是活得更好。

 

于是,我们不得不承认,大有大的烦恼,小有小的忧愁。对于中小企业而言,营销经典理论、营销经典案例,能够让它们借鉴的很少。为什么?就是因为道理很正确,客观条件却不允许,没法实行,终于落得个镜花水月,空艳羡。

 

然而,那些大企业都是天生的吗?实际上,除了那些通过资源整合形成的令人生畏的大企业,很多极有品牌活力的大企业都是由中小企业一步步成长起来的。这是一个漫长的资源积累过程,其中不乏一些实现了跨越式增长的企业,但更多的都是经历过小企业的营销阶段,企业领导者都做过“无米之炊”。总结一下他们“做小的”时的经验,对于那些中小企业其实大有裨益,这种经验比起那些牵强附会、为大企业歌功颂德的理论、方法要有用得多。

 

1991年,Grant首先提出资源基础理论(RBT),指出过去的策略分析过分重视组织与环境的配合,而忽略了资源与策略的连接。资源基础理论的假设是:企业拥有不同的有形和无形的资源,这些资源可以变成独特的能力;资源在企业之间是不可流动的,且难以复制;这些独特的资源与能力是企业持久竞争的优势。资源基础理论的思考建立在两大假设的前提下,假设前提之一是:在同一产业或战略群中,各企业掌控的战略性资源是不同的,而且这些相异的资源导致企业之间的差异;假设前提之二是:这些相异性会因为这些战略性资源不容易被其他企业模仿而延续下来。

 

在我看来,资源的价值从某种意义上讲不在于拥有,而在于利用、盘活。没有用到产品上的资源都是死资源。这也是很多看似辉煌的大企业“呼啦啦大厦将倾”的根本原因:资源利用率低。因此,小企业的机会也在于盘活资源。

 

小企业并不是说完全没有资源,只是说资源比较匮乏而已。现今社会上有很多闲置的资源可以利用,再加上网络时代互联网作为营销利器可以弥补资源的匮乏,小企业同样可以打出非常漂亮的营销战役,只不过小企业必须多动脑子,不能懒惰地简单沿用现成的方法。

 

南京很早以前有一家后来很出名的保健品企业,开始做市场时资金不足,资源有限。一度企业负责人到处筹钱,想通过大砸广告打开市场,这是当时保健品企业的通行做法—“左手广告,右手市场”是保健品拓展市场的一条定律。但是,由于资金难以筹措,这家保健品企业只得另辟蹊径,针对自己的产品特性,采取了几个措施,硬是在广告投入很少的情况下,把市场做了出来。

 

他们先是想到了权威意见的背书和造势。他们邀请江苏省医学会的老专家进入居民小区进行健康宣讲和义诊,然后顺势推出自己的品牌。虽然这种手法现如今已泛滥而且颇为人诟病,但是在当时,专家服务社区与品牌推广相结合却无疑是一个创举,帮助他们迅速打开了市场。接着,他们派出20多个小分队,进入到潜在消费群体较多的各大院校进行健康宣传。然后,通过免费组织中老年人游森林公园、游厂区等活动,让众多老人成为他们的义务宣传员,产品口碑迅速提升。

 

可见,小企业的营销讲究的是一个“巧”字。这个“巧”并不是投机取巧,而是巧妙。在产品扎实的前提下,找到什么是消费者最容易感知的,什么是最容易为消费者认同的,然后巧妙地集中有限的资源,迅速突破。在资源有限的情况下,做营销就必须集中力量,单点突破,玩不得花里胡哨的东西。小企业必须巧妙利用资源,换来与消费者沟通的机会,与消费者真诚交流,占有消费者的心智。

 

比如,在京城大热的海底捞,能从众多餐饮品牌中脱颖而出,并不在于它的资源有多雄厚,而在于它用心做营销,专注于服务细节,投入不大,但是得到的顾客满意度却相当高。

 

大企业的营销固然值得欣赏、学习,而小企业的营销更值得体悟、回味。


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